| 文:木圭 衣食住行是大众最基本的消费需求。事实上，还有一种比衣食住行更重要的消费，那就是喝。一个人七天不吃东西也许是可以的，但是如果一个人七天不喝水，那是绝对不可能的。夏日已至，无论是旅游还是购物，饮料都是我们的必需品。你知道哪种中国饮料排名第一吗？
每个人可能首先想到可口可乐或者是百事可乐。然而，近年来，中国饮料发生了翻天覆地的变化，可口可乐和百事可乐不再是唯一的了，碳酸饮料市场甚至出现下滑。相反，市场上出现了许多更细的类别，比如果味饮料的一向更受欢迎，康师傅、娃哈哈、农夫山泉等都是这一细分市场的主力。功能饮料的类别也发展得很快，如红牛、东鹏、乐虎等，但所有的这些饮料都被康师傅打败，康师傅荣登第一宝座。 最近，根据尼尔森公司的市场份额统计，这一数据涵盖了品牌传播力、品牌管理能力、品牌声誉、品牌延伸与发展能力、企业社会责任贡献五个维度，方便面、啤酒等行业都有过评价，看了之后，真的很震惊，在这份数据报告中，也出现了意想不到的情况。
2019年全年，我国饮料行业销售额同比增长3.9%，销售额同比增长5.1%。康师傅继续位居市场第一位，2019年即饮茶（含奶茶）的市场份额为45.7%，影响力更是高高在上。 这数据一出来，很多人就发现，在饮料品牌的影响力中，我们从小就非常熟悉的康师傅在行业中排名第一，击败了可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等其他知名品牌。印象中不温不火的康师傅竟然排在第一位，真是令人惊讶。当然，从某种程度上讲，康师傅在中国仍然有很大的影响力，被称为“全国饮料巨头”一点也不夸张。
很多人对康师傅的印象是，它停留在方便面上，毕竟制作时间太久了，市场占有率也确实很高。到目前为止，康师傅是方便面领域的第一人，康师傅也是从方便面开始的，这是可以理解的。当然，它在饮料市场的地位也很高，事实上，康师傅的饮料做得很早，与其他品牌相比，康师傅的饮料也非常齐全，消费者的选择也很多。 此前，康师傅CEO韦俊贤曾表示，康师傅在中国拥有超过9亿消费者。康师傅方便面、茶饮料年销量分别超过120亿袋和100亿瓶，真是令人震惊。所以，康师傅拿第一名很正常。
那么它的崛起之路是什么呢？这要追溯到1988年，当时，魏应州背负着家人的信任，来到内地创业。他先后在北京、济南等地建厂生产油脂和蛋白酥皮，并以良好的广告营销和质量赢得了一定的声誉。然而，由于他把产品价格定位得太高，只维持了一段时间的人气，他很快就栽了跟头。 然而，一次出差给魏应州带来一个巨大的商机。
有一次魏应州在火车上，心灰意冷的他地吃了一包从中国台湾带来的方便面。不料，方便面的香味四溢，很快，整节车厢都装满了方便面的味道，引起了同车乘客的广泛关注，大家都纷纷问他在哪里买的，只是几个简单的问题让魏应州发现了商机。经过调查，魏应州发现了内地方便面市场一片空白。于是，在1992年，魏应州拿着自己辛辛苦苦筹集到的资金，成立了以生产方便面为主的天津顶益国际食品有限公司，并决心让方便面的香味传遍世界各个角落。 虽然方便面生产后质量很好，但大陆消费者只知道方便面，不知道什么是泡面？因此，魏应州将品牌名称改为康师傅方便面，意为健康和专业。他还到处宣传“康师傅红烧牛肉面，就是这个味”，这是火车上的味道和“魏”的谐音。康师傅凭借着美味方便面，一时走红。即使过了这么多年，很多人还是喜欢康师傅方便面。
不过，康师傅并没有将其业务局限于方便面。随后，康师傅率先推出茶饮料，逐渐在饮料市场占据一席之地。有趣的是，目前康师傅的饮料收入已经超过一半，甚至超过了方便面业务。仔细一想也是，毕竟不可能把方便面当主食吃，饮料随时都可以喝。 此前，康师傅发布的2019年财务数据显示，过去一年，康师傅2019年全年实现收入619.78亿元，同比（与2018年相比）增长2.13%；净利润33.31亿元，同比增长35.2%。当然，康师傅的成就也离不开早期的品牌运营能力和管理层对市场的掌控，使得康师傅在向饮料市场转型的过程中取得了巨大的成功。
所谓品牌管理能力，主要体现在粉丝话题互动和营销上。例如，康师傅冰红茶就曾深入参与篮球营销。像现在篮球已经成为很多热爱运动的人，而康师傅更是依靠篮球场的赞助，让更多的人对康师傅有了深刻的了解，这给康师傅带来了很大的好处。 例如，“通路精耕细作”就是其中一个重要原因。无论是一线城市的超市，还是偏僻乡村的夫妻店，总能找到康师傅的产品。早年，康师傅依靠中国廉价劳动力进入乡镇市场，取得了巨大成功。此外，在互联网环境下，康师傅开始寻求渠道多元化，比如开发自动售货机、电子商务、餐饮等新渠道，以获得更多新的消费者。
如今，不再是酒香不怕巷子深的时代。恰当的品牌营销更有利于企业提升自身水平，准确把握用户的痛点，正确进行品牌营销，可能是康师傅成功的原因。或许，从康师傅身上，我们可以看到很多做生意的方法。
当然，很多公司就像现在的歌曲一样，都是昙花一现的，但是康师傅可以长期坚持下去。最重要的是口味，这是实力的保证。它还承载着历史使命感，专注于制作茶饮料，在继承中国悠久的茶文化的基础上，将中国茶的独特风味与消费者的口味进行合理创新的有机结合。你对康师傅今天的所作所为有何看法？ 本文由不凡智库原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。 |
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