抖音店播业务的快速增长，是其电商生态从“流量驱动”向“品牌驱动”转型的重要一步
文｜胡苗
品牌自播（即店播）已经超越达人直播，成为了抖音平台商家经营的主要阵地。
在过去，头部达人、网红的粉丝基础，吸引各界关注，无数商家进入达人直播间卖货。但是，随着直播电商行业的发展和成熟，越来越多的商家通过摸索，在抖音上通过自营账号、店铺进行直播带货，卖货的同时，也在讲好品牌的故事。
店播让许多新老品牌焕发新生，也成为了许多行业、产业带商家最重要的出路。
曾濒临停产的非遗商家“盛风堂”，通过22个直播间介绍非遗技艺和传承故事，成功打造了“盛风”“盛风堂”等一系列IP，市场占有率稳步攀升；农货商家杨木旺通过抖音店播，带动了当地几十家养殖农户的收入增长，解决了生鲜食品滞销的难题，吸引了大量游子回乡就业……
盛风堂创始人盛春分享品牌故事
在抖音上，与“盛风堂”、杨木旺博士相似的故事比比皆是。抖音方面的数据显示，过去一年中，在直播带货的商家中，69%的商家通过店播实现商品动销，其中超千个商家店播销售额突破亿元，16.2万商家店播销售额翻倍，全国产业带商家通过店播实现销售额超4300亿元。
店播的崛起，也反映了抖音直播电商正在从“流量驱动”向“品牌驱动”转型。头部达人直播能带来短期的销量爆发，但对商家来说需要相对高的成本。
在过去一年中，抖音平台也在不断优化店播生态。2025年，抖音推出了九条扶持政策，包括免佣、返佣、流量扶持等，帮助商家降低成本、提升利润。抖音电商品牌业务女装行业负责人褚凯凯强调：“好内容是生意增长的核心驱动力，平台将通过流量机制升级，推动更多优质内容和商品获得曝光。”
商家加码抖音店播一天早上，“农心农意”创始人鞠全智收到了两笔来自抖音平台退回的推广费，总计1300元。这个退款金额不算多，却让他感到十分安心。
鞠全智解释了为什么会产生这笔退费：
在抖音上，商家对自己的商品进行投流，让广告内容能够出现在更多用户的页面中。比如商家投40元，吸引了200个人下单，但其中有100个人退货，那么平台计算商家的投流成本后，会退回商家20元。
让鞠全智感到安心的地方在于，他能够更加清楚地知道自己投入的推广费，是否切实转化为了有效订单。
“农心农意”主打产品是烟台的红薯。在过去这些年中，他们把这个“烟薯”做成了抖音的网红品类，吸引了无数用户进入他们的店播直播间@农心农意专注蜜薯。但是，毕竟这是一个毛利不高的产业，一分钱要掰成两分用。
农心农意创始人鞠全智分享店播经验
退单推广费返还是抖音电商年初推出的九大扶持政策之一。2月24日，为商家和达人们提供一体化营销解决方案、巨量引擎旗下的电商广告平台巨量千川，已全量上线了退款退费补贴政策，以此降低商家因退货退款而产生的经营损失。
据媒体报道，巨量千川将被整体并入抖音电商。在过去，巨量千川为商家和达人们提供一体化营销解决方案，主要承担广告收入目标；抖音电商则以GMV（商品交易总额）为核心导向。两者是协同关系，采用的是“双轨并行”的模式。
在这样的模式下，商家们在巨量千川上投流，让自己的商品能够出现在很多用户的页面中，对用户进行“种草”。用户产生需求，想要购买商品，则进入抖音的直播间或者货架电商下单，实现“拔草”。
在两者未曾打通之前，商家的一大顾虑在于，他们并不清楚自己的广告投入是否转化为了真实订单。巨量千川被并入抖音电商，意味着它今后不仅仅只对电商业务的广告收入负责，而是要与电商产品、运营等部门共同对GMV、商家和用户体验，尤其是要对商家投流ROI等整体目标负责。
抖音@geman8188 的创始人蒋云峰，是最早在抖音平台上做“大码泳装”的商家之一，而服饰品类一直以来都是各大电商平台竞争最为激烈的类目。蒋云峰告诉《财经》，他最焦虑的一件事情，就是自己投了大量的广告费给消费者“种草”，但很有可能消费者在下单之时，被其他信息影响，导致“拔草”环节被其他商家收割。尤其是不少用户在下单后被频繁推荐同款低价商品，致使许多消费者选择退款。
两者打通后，抖音的算法优化得以实现。行业认为，抖音的流量池将大幅扩容，广告流量（巨量千川）与自然流量（抖音电商）之间的‘闸门’被打通了。抖音将强化自然流量分发与广告流量分发的联动，通过算法的优化，抑制下单后的同款低价推荐。
这些表现，无疑是给蒋云峰吃下一颗“定心丸”。而平台的利好还不仅是如此，在1月6日，抖音面向所有商家，发布了九条扶持政策，其中除了退推广费、优化算法机制，还包括了免佣返佣政策；推进多项措施降低退货率；提升规则透明度和商家申诉效率；严打恶性竞争等。这些政策，都在切实的让商家受益。3月6日，抖音电商也公布了九大商家扶持政策的进展：截至2月末，多类目免佣、小商家帮扶基金、返还推广费等多项举措已经先后落地，累计为商家节省成本超过30亿元。
手工艺品牌“铜师傅”便是免佣返佣政策的受益者。自“铜师傅”入驻抖音平台后，主要通过@铜师傅官方旗舰店 进行品牌自播（即店播），当前其在抖音平台上95%的销售均来自店播。
“铜师傅”品牌总监汪小霞告诉《财经》，他们是第一批进入免佣名单的商家，免佣的比例是销售额的4.4%。
在免掉的4.4%佣金中，1.4%可以直接提现，3%打入巨量千川帐号上，可以用于推广，一定程度上减轻了企业的广告费负担。因推广而来的新流量被引入直播间，这也让“铜师傅”对在抖音上做店播更加有信心了。
汪小霞表示，政策一推出，“铜师傅”便在内部开会表示，将全力加码抖音店播。
在一系列的扶持政策下，店播已经成长为抖音电商的有生力量。据抖音官方数据，2024年2月至2025年1月期间，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，远远超过了达人直播的比例。同时，在抖音平台开启店播的品牌商家数量，也同比增长了113%。
2023年被认为是直播电商的“店播元年”。在这一年中，中国的直播电商GMV跨越了一个临界点——店播实现的GMV占比突破50%，超越了达人带货。到了2024年，店播更是成为了各大电商平台着重扶持的业务。店播的成熟，也标志着直播电商行业进入到了多元化发展的新阶段。
对抖音电商来说，店播尤其吸引了大量中小品牌和新品牌入驻，能够为其生态注入了新鲜血液。店播的普及，也进一步丰富了平台的商品品类和消费场景。抖音的直播间出现了各种过去少见的场景和产品，如非遗手工艺品、大棚蔬菜、出版社图书等等。
2024年，超过一万个农货商家在抖音的店播销售额超百万元，全国各地产业带店播销售额超4300亿元。
中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚认为，2024年，中国人使用直播电商购物的人均金额为7600元，而整个电商大盘的人均为1.2万元，因此直播电商还有很大的增长空间。而这个增长空间，主要就是在店播上。
从达播到店播在直播电商发展的初期，超级主播身上聚集起巨大的流量，让无数新老用户挤进电商平台，在他们的直播间抢购商品，引发舆论的关注，进而推动整个平台的热度。在几大平台直播业务的发展初期，大主播都起到了至关重要的作用。天下秀创始人李檬曾指出，超级主播实际上有一定招商作用，吸引更多的商家去开直播。鞠全智还记得罗永浩在2020年4月的那场首播，一场下来罗永浩实现了1.1亿元的全场总销售额。围观了全程的鞠全智受到了很大的刺激，在此之前，他在抖音上发了两年烤红薯的短视频，获得了很不错的播放量。那为什么不自己来做直播呢？鞠全智几乎立刻开启了店播。不仅是他，蒋云峰和“铜师傅”也是第一批入驻抖音，开启直播带货的玩家。“铜师傅”还曾进入过罗永浩的直播间。商家做线上渠道的早期往往需要品牌声量和曝光度。与达人合作是迅速积攒人气，打出知名度的捷径。超级主播身上的流量优势，以及极高的带货能力，让许多品牌方趋之若鹜。在那时，行业里还流传起了一个公式：5000篇小红书帖子+2000篇知乎问答+超级主播直播间=一个新品牌。不过，许多商家也迅速发现，并非所有产品都适合进入达人直播间。首先是达人直播所需的费用较高。汪小霞表示，“铜师傅”做的是铜制的手工艺品，这种产品的毛利润不高，而头部达人的佣金相对高。仅仅是佣金，就将许多中小品牌排除在外。其次，许多达人要求商品价格便宜，或者对消费者有足够的吸引力，以此来为自己引流。但“铜师傅”的产品定价不低，手工艺品本身也不是刚需品，很难用“123上链接”这类的话术去让消费者冲动买单。
“铜师傅”大圣系列作品
鞠全智的烟薯售价为29.9元5斤，在这个品类中属于高客单价的。因为烟薯只能在烟台当地的高山丘陵种植，都是人手工去刨地，所以烟薯的成本也相对较高。对大码泳装这个品类来说，蒋云峰最苦恼的是达人带货的匹配度和库存压力。他们做的是大码女装，有的是因为身材不吻合，还有的对泳衣的材质不了解，导致品牌与达人合作并未取得预期效果。库存的压力则是因为和有些合作需要锁库存，也给品牌带来了一些库存压力，如果这部分库存商家自己一时半会儿消化不了，便就只能够进入“下水道”渠道——以批发的价格进入到东南亚市场，仅能收回成本。到了目前这个阶段，“铜师傅”已经做到了年销几个亿，他们更想要在直播时，展现清楚产品的工艺、设计、细节，以及背后的文化内涵，以此讲好品牌故事。但是达人直播间的卖货属性往往留给他们的空间并不多。李勇坚认为，对于品牌的宣传效果来说，店播可能比达人直播还要好一些。“达人直播可能四个小时要带80个品牌、120个品牌。谁记得住你？但现在四个小时，就播自己的品牌，它的传播效果也不一样。”“作为品牌来讲，最终肯定是要沉淀下来，把产品讲清楚，消费者也会冷静下来，买他们需要的东西。”汪小霞说。
店播成商家立足根本最开始做店播的时候，鞠全智只有一台手机，一个便宜的补光灯。直播的时间一长，手机发热，还要去药店买退热帖，贴手机上降温。到后来，他们尝试实景直播。在田间地头，农民刨地，他们播，红薯挖出就在直播间前卖出去了。再到现在，他们有了专门的直播空间，买了高清的相机，还有好几个补光灯。五个主播轮流直播，有的播白班，有的播晚班，雷打不动一天16个小时，想要把每一个时间有需求的客户都给覆盖到。许多粉丝喜欢看他们直播间里现场烤红薯。橙黄色的红薯，冒着热气，流着薯蜜，诱引着深夜里的馋虫。主播们耐心地给观众们讲解红薯的做法，如何烤制。多的时候，“农心农意”一小时能就能卖两三千单。摸索几年下来，受访的商家们均表示，过去盛行的“吆喝式”的卖货方式，已经逐渐吸引不了消费者了。“123上链接”，是头部达播时代的一大特色，他们需要快速上货，尽可能覆盖更多的商品，用许多话术刺激消费者下单。但如今的消费者已经习惯并反感于这种卖货方式，在消费决策上也更加理性。真实的展示产品，用内容说话，反而成为留住消费者的法宝。为了降低退货率，蒋云峰要求自己旗下的直播间一定要足够真实。他是从货架电商走到抖音直播间的。过去，只有图片拍得好看，才能够吸引消费者买单。为此，他不惜高价请外国模特到泰国拍摄，一套下来就要花费十几万元。但是在抖音直播不同，大码泳装要求的就是真实，把好处、弊端给消费者一一讲清楚。“我们一般都在直播间自己肉眼去看，和现实中是否一样。”蒋云峰说。“铜师傅”发现，店播还可以与用户立刻发生互动，从而获得及时反馈，改进产品的形式。2024年8月的一天，“铜师傅”的直播间里突然有不少观众建议他们开发《黑神话：悟空》的周边，他们查了后才知道《黑神话》是当下最热门大单机游戏。
“铜师傅”的手艺人正在雕刻大圣模型
“铜师傅”本来就有一个“大圣”的产品系列，做大圣周边对他们来说是信手拈来的事情。他们立马上线了一个金箍棒系列的产品《定海神针》，一场直播下来，24小时之内，就卖出去了1万根。春节后很多观众也在让他们做哪吒。他们拿下了《哪吒2》的IP，相关的产品将在4月底、5月初上线。对于店播，许多人的顾虑在于流量集中在达人直播间，而品牌自播在初期难以有流量。但几年运营下来，铜师傅发现，好的内容总能够带来好的转化。他们时常在抖音上发布短视频内容，有的展现铜制工艺，有的展现精巧的作品，也有的和博物馆合作，一同探讨文物的故事。很多时候流量爆发于偶然。有一次，铜师傅和山西历史博物馆合作了一个朱雀铜熏炉，有一个达人发了相关视频，特别火。用户往下滑，下一条就是铜师傅的直播间，一下子好几千人涌入了直播间。“真正优质的内容，是可以在抖音上找到自己的归属的，会有很多人对这些东西感兴趣。”汪小霞说。内容、店播和品牌，在抖音电商的生态中形成了紧密的协同关系。内容是核心驱动力，店播是商家与消费者直接沟通的桥梁，品牌的成长又会反哺内容和店播的进一步发展。三者相互促进，共同构建了抖音电商生态中的长效增长引擎。无论是对商家，还是抖音，店播在如今都有着举足轻重的作用。
店播时代新机会李勇坚认为：“品牌直播会使我们整个电商跨越到一个新的阶段，它是人、物、渠道、品牌的深度融合。”在这个融合中，主播、产品、品牌以及平台达成了互利共生的关系。对品牌来说，“店播不仅是销售渠道的延伸，更是品牌与消费者建立深度连接的桥梁。”中国中小商业企业协会、商务部老字号协同创新中心副会长王翌鑫表示。他指出，当前，老字号企业正在加速数字化转型，越来越多国货品牌通过自身直播“出圈”，走进年轻人的生活，店播创新了销售路径，也成为文化传承、产业协同和社会价值创造的重要载体。在“铜师傅”的直播间里，他们在尝试用更多的方式讲述文化故事。他们与博物馆合作，用符合年轻人审美的设计来做文物的周边。在直播间中，也会以主题的形式，讲述不同的故事，邀请过扮演孙悟空的演员，也邀请过敦煌的舞蹈演员做客，试图把产品和中国文化深度结合。“我们不是非要在瞬间产生销售，但是至少把品牌知名度，通过直播这个形式让更多的人看了，停留了，这个是重点。” 汪小霞说。在线上直播间积累了品牌知名度之后，2021年铜师傅也开启了线下布局，到许多商场开线下门店。在这几年中，铜师傅的门店数量已经达到近百家。许多顾客慕名而来，他们告诉店员，自己在网上了解过铜师傅，也曾在直播间买过东西。线上店播，已经让铜师傅完成了初步的品牌积累。鞠全智的红薯也打开了线下的销路。通过抖音的店播，许多B端用户找到他们订货。目前，他们已经为很多烤红薯店供货，一个门店一天就500斤、300斤的订单量，一年下来，线下就有一千多万的销售额。鞠全智希望能够全面发展，在稳住销量的情况下，把这个品类做得越来越精，越来越深。在去年，鞠全智牵头成立了烟台甘薯协会。未来他们想要做溯源码，让每个红薯都能追溯到从哪块田里生长出来的，真正将“烟薯”做成一个地方品牌。无数的创业者也在通过店播起步。李勇坚在今年的一次调研中，接触到了一位云南卖鲜花多肉的女生，她用一部手机，在植物大棚里，就可以将植物卖到全国各地。“做店播极大地降低了创新创业的门槛，这个是它的一个很重要的作用。”李勇坚说。当被问及新品牌从零做店播是否还有机会时，汪小霞给出了她的建议：“如果产品本身有故事可讲，在整个电商里是有竞争力的，做店播依然有优势。”蒋云峰认为：“在抖音每个人都有机会，每个品牌穿透的人群不一样。”只要深挖人群的痛点，就一定能够被一部分人看到，只是时间长短的问题。抖音店播业务的快速增长，是其电商生态从“流量驱动”向“品牌驱动”转型的重要一步。通过店播，抖音不仅能够吸引更多品牌入驻，还能进一步提升平台的商业化效率和用户体验，为其在激烈的电商竞争中赢得更大优势。未来，随着店播模式的不断成熟，抖音电商生态有望进一步向规范化、专业化方向发展，为品牌、消费者和平台创造更多价值。这一变革也将为整个直播电商行业带来新的启示和机遇。
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