| 蒋旭峰（资深金融从业者） 在数字化浪潮奔涌的当下，银行的获客营销战场正经历着前所未有的变革。小红书、抖音等自媒体平台，已然成为银行竞相角逐的新热土。 在年轻用户聚集的小红书平台上，截至2025年初，已有超30家银行入驻 ，涵盖国有大行、股份制银行等各类银行机构。这些银行通过发布与用户生活紧密相关的内容，如个人养老金账户开通攻略、境外游信用卡推荐等，来吸引用户关注。以招商银行为例，其借助“小招喵”这一品牌IP，用萌趣可爱的形象和轻松诙谐的语言，将复杂的金融知识转化为通俗易懂的内容，极大地拉近了与年轻用户的距离。在短视频平台抖音上，银行也纷纷发力，制作各种类型的短视频，从金融知识科普到产品介绍，再到员工才艺展示，形式丰富多样。 国有大行
股份制银行
城商行及农商行
其他机构
运营特点
招商银行在自媒体营销方面堪称典范。在微信视频号推出的系列小短剧《鱼万蛋系列》，以幽默搞笑的剧情和生动形象的演绎，普及金融知识、提示金融风险，深受用户喜爱。在小红书上，招行分享的各类实用金融小贴士和个性化的理财建议，也收获了大量的点赞和收藏。通过这些创新的内容形式，招商银行成功塑造了年轻、活泼、专业的品牌形象，吸引了大量年轻客户群体。数据显示，招行在自媒体平台上的粉丝数量持续增长，其相关内容的阅读量、播放量累计达到数亿次，有效提升了品牌知名度和影响力，也为业务转化带来了积极影响。 浙江泰隆银行打造的个人IP视频号“许阿舅”别具一格。“许阿舅”系列短剧模仿经典电影桥段，将跑分洗钱、虚拟币诈骗等金融风险以及知识产权质押、汇率避险等金融知识生动地演绎出来。“许阿舅”的扮演者许吉鹏一人分饰多角，推出短视频百余部，辨识度极高，成功“出圈”。该IP不仅被地方电视台、人行等监管机构采用，还与各地金融监管、政府部门合作摄制宣传作品。通过“许阿舅”这一亲切的形象，泰隆银行与用户建立了深厚的情感连接，增强了用户对银行的信任和认同感，进而促进了业务的拓展。 然而，并非所有银行的自媒体营销都能一帆风顺。某城商行在未充分调研和规划的情况下，盲目跟风入驻小红书。发布的内容只是简单地复制银行官网的产品介绍，语言生硬、形式单一，缺乏对用户需求的洞察和个性化的表达。同时，在运营过程中，没有与用户进行有效的互动，对于用户的评论和私信回复不及时。结果，账号的粉丝增长缓慢，阅读量和互动量寥寥无几，投入了大量的人力、物力和时间成本，却未能达到预期的获客效果。 银行入驻小红书主要瞄准其年轻用户群体（占比超50%）及强搜索属性，通过“种草”模式提升品牌影响力，但整体仍处于初级阶段，转化率仍有提升空间。 自媒体营销成本与投入产出比 成本构成
投入产出比计算 投入产出比（ROI）=（收益 - 成本）/成本×100% ，它是衡量银行自媒体营销效果的一个重要指标。 对于银行自媒体营销而言，收益可以从多个维度进行衡量。具体来说，新增客户数量是一个关键指标，它反映了银行通过自媒体营销吸引到的潜在客户规模；客户转化率则体现了这些潜在客户转化为实际客户的比例，直接关系到银行业务的拓展；业务销售额增长能够直观地展示出自媒体营销对银行实际业务的推动作用；品牌知名度提升虽然难以用具体数字精确衡量，但它对银行的长远发展具有深远影响，是银行品牌价值的重要组成部分。 下面我们通过一个具体案例来进一步说明银行自媒体营销投入产出比的计算。假设某银行计划开展一次自媒体营销活动，为了确保活动的顺利开展和达到预期效果，该银行在自媒体营销上投入了15万元成本。这笔成本涵盖了多个方面，包括制作高质量的宣传视频费用3万元，邀请专业金融博主进行合作推广的费用5万元，在各大自媒体平台的广告投放费用4万元，以及人力成本等其他相关费用3万元。 通过精心策划和持续推广，该银行在自媒体渠道成功吸引了1200个新客户。这些新客户在一年内为银行带来了400万元的收益。按照投入产出比的计算公式，该银行此次自媒体营销的ROI =（400 - 15）/15×100% ≈ 2567% 。 银行自媒体营销的得与失 自媒体平台拥有庞大的用户基数和广泛的覆盖面，这为银行提供了突破传统获客限制的契机。以往，银行受地域、年龄等因素制约，难以全面触达潜在客户。如今，借助自媒体，银行能够精准地与年轻客群建立联系。以招商银行为例，通过在自媒体平台分享各类实用金融小贴士和个性化理财建议，吸引了大量年轻客户，许多年轻人因此选择招行开立账户并使用其理财产品 。这些年轻客户不仅成为招行当下的业务增长点，更有可能在未来长期与招行保持合作，为银行的可持续发展注入活力。 传统的银行形象往往较为严肃，而自媒体为银行提供了一个展示多元形象的窗口。通过发布富有创意和温度的内容，银行可以打破刻板印象，展现出专业、亲民、创新的一面。浙江泰隆银行打造的“许阿舅”IP便是一个绝佳案例，“许阿舅”系列短剧模仿经典电影桥段，将金融知识和风险巧妙融入其中，这种独特的方式成功拉近了与用户的距离，极大地提升了银行的品牌亲和力。品牌形象的提升不仅有助于吸引新客户，还能增强老客户的忠诚度，使银行在市场竞争中脱颖而出。 相较于传统广告投放动辄数百万甚至上千万元的高昂费用，自媒体营销的成本优势明显。制作一条短视频或图文内容，成本可能仅在数千元到数万元之间，却有可能获得极高的曝光和传播量。即使是小型银行，也能以相对较低的成本开启自媒体营销之旅，实现较高的投入产出比。例如，一些银行通过内部员工组建简单的内容创作团队，利用业余时间拍摄制作短视频，无需大量的外部资金投入，却收获了不错的营销效果。 自媒体平台的互动性是其一大显著优势。银行可以实时回复客户的咨询和反馈，及时解答疑问，这不仅增强了客户的粘性和忠诚度，还能通过互动数据深入了解客户需求，从而优化产品和服务。比如，客户在评论区询问某款理财产品的细节，银行工作人员能够迅速回应，提供详细解答，让客户感受到贴心的服务。这种良好的互动体验能够让客户更加信赖银行，促进业务的进一步开展。 然而，银行作为一个在金融体系中占据着极为关键地位的金融机构，在积极尝试线上自媒体这一新兴营销渠道的同时，不可避免地也承担着相当大的合规及运营风险。 金融行业一直以来都是受到严格监管的行业，这一特性决定了其在自媒体营销中的信息发布必须要严格确保真实性与合规性。在自媒体平台上，信息传播的速度极快、范围极广，任何一点细微的不准确或者不符合规定的信息都可能像投入平静湖面的巨石，瞬间引发一系列合规问题。例如，若在宣传金融产品时，对产品的收益进行了不切实际的高估或者对风险的提示不够全面清晰，这不仅违背了监管要求，也容易误导消费者。一旦这样的情况发生，就可能引发舆情风险，众多客户的抱怨和不满会迅速在网络上蔓延发酵，从而对银行的声誉造成难以估量的损害。银行的声誉就如同大厦的基石，一旦受损，客户的信任将会动摇，进而影响到银行业务的稳定开展。 此外，随着越来越多的银行纷纷入驻自媒体平台，内容同质化现象也日益凸显出来。各个银行所发布的自媒体内容往往在形式、主题和风格上缺乏创新和独特性。例如，很多银行都只是在简单地推广自己的热门理财产品、介绍基础的金融业务知识和发布一些常规的金融服务优惠活动。在这种情况下，如何在海量的自媒体内容中脱颖而出，宛如在茫茫星空中寻找到最璀璨的那颗星一般，是银行面临的一大巨大挑战。如果银行不能有效地吸引用户的关注，那么之前投入的大量人力、物力和财力都将付诸东流。 还有一个不容忽视的问题是，除了直接的业务转化数据，比如通过自媒体营销引导客户开户或者购买理财产品的数量等，自媒体营销对品牌形象、用户忠诚度等方面的影响难以精确衡量。品牌形象是一种较为抽象且复杂的概念，它涵盖了用户对银行的整体认知、情感和印象。自媒体营销在其中所起的作用难以用简单的数字来量化。而用户忠诚度更是一个涉及到用户长期使用意愿、口碑传播等多个维度的因素。这些都给全面评估营销效果带来了巨大的困难，使得银行难以准确判断自媒体营销在这方面的投入产出比，从而难以制定出更加科学合理的自媒体营销策略。 不同体量银行的自媒体营销策略 大型银行：巩固品牌，引领行业 像工商银行、农业银行这样的国有大行，品牌知名度已然很高，但仍可借助自媒体平台进一步巩固品牌形象，传播品牌文化和价值观。它们可凭借专业的研究团队，发布宏观经济分析、金融政策解读等深度内容，展现行业引领者的地位。同时，结合趣味互动活动，如线上金融知识竞赛、主题打卡挑战等，吸引年轻客群的关注，保持品牌的活力与热度。这些活动不仅能够增加用户的参与度，还能借助用户的分享和传播，扩大品牌影响力。 中型银行：突出特色，打造IP 招商银行、浦发银行等股份制银行，在区域或特定业务领域具备一定优势。这类银行可通过自媒体着重突出特色业务和差异化服务。围绕零售业务、信用卡业务等，制作个性化的营销内容，打造独特的品牌IP。比如招行推出的“小招喵”形象，以萌趣可爱的风格收获了众多粉丝，提升了品牌辨识度。通过打造具有辨识度的IP，中型银行能够在激烈的市场竞争中占据一席之地，吸引目标客户群体。 小型银行：聚焦本地，情感连接 小型银行，包括城商行、农商行等，资源相对有限，但本地化和灵活性高。它们可将本地市场作为主要目标，通过自媒体发布与当地经济、文化、生活紧密相关的内容。例如分享支持本地小微企业发展的成功案例，报道社区金融服务活动，增强与本地客户的情感连接，树立良好的本地品牌形象。通过聚焦本地，小型银行能够更好地满足本地客户的需求，与本地客户建立深厚的情感纽带，实现可持续发展。 银行在自媒体营销的道路上，机遇与挑战并存。无论是大型银行、中型银行还是小型银行，都有必要且有能力在自媒体平台上开辟出一条适合自己的营销路径，在激烈的市场竞争中赢得先机。（本文为作者观点，不代表本头条号立场） |
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