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如何给360搜索推广搭建精细化健康账户

做SEM的童鞋都知道,我们从事的是一项很细致的工作,优化之路持续而长久。那么,如何在这项艰苦、细致、漫长的工作中提高我们的工作效率,提升优化效果呢?第一步要做好的就是账户搭建工作。可别小瞧了这项工作,这 ...

如何给360搜索推广搭建精细化健康账户


做SEM的童鞋都知道,我们从事的是一项很细致的工作,优化之路持续而长久。那么,如何在这项艰苦、细致、漫长的工作中提高我们的工作效率,提升优化效果呢?

第一步要做好的就是账户搭建工作。可别小瞧了这项工作,这是优化的根本与基础,犹如在建立一栋高楼之前,你需要打好地基,地基打得越牢固,高楼可搭建得越耸立越巍峨,反之亦然。通过细致的账户搭建,我们可以欣喜的发现自己完全可以决定广告效果的优劣!话不多说,我们直奔主题。

1、什么是健康账户结构?

账户结构由推广计划、推广组、关键字、创意四部分组成,其中一个推广计划可包含多个推广组,一个推广组包含关键字和创意。所谓账户搭建,其实也就是推广计划、推广组、关键字和创意的分配组合。那么何为健康账户结构呢?

所谓健康账户结构,就是精细化、可控制、可扩展、易优化,灵活性强的账户结构。针对推广计划-不同产品分开投放,并且预算可控,推广时间可控,推广地域可控;针对推广组-需满足主题明确(即同一个推广组的关键字高度相关),避免关键字堆积杂乱无章;每个推广组包含至少2条以上创意。

2. 为什么要搭建账户结构?

有人可能会问,预算、推广时间、推广地域,这些即便我不按照这个架构去搭建,即便我就一个推广计划,一个推广组,一条创意,我也可以使广告上线,钱花完了广告自然下线了,为什么还要费时、费力去搭建健康的账户结构呢?

优化时我们会常常提到一个很重要的元素--质量得分(质量度),我们通常把质量得分比喻成扣费折扣器,质量得分高,我们在获取较高排名时付出的CPC就可能较低。而质量得分主要由CTR决定,同时它与关键字与广告创意、目标网页的相关度、目标网页的打开速度、账户历史表现等因素有关。而关键字的质量得分会影响其所在组的表现,进而影响所在推广计划乃至整个账户的表现。如果账户结构凌乱,不仅不利于账户管理,更加大了优化难度。

OK,我们来举个例子:

假设苹果手机的广告主购买了5个关键字,分别是:苹果手机、手机、三星手机、情人节送女朋友什么礼物。假设我们的市场背景是上海、北京、广东等一线城市的销量最好,但是广告主想重点开拓江苏市场。如果我们将这5个关键字放在同一个推广计划中,投放全国,24h在线,那么会出现以下问题:

1)北上广等一线城市的检索需求高于其它城市,我所有的预算很快被这三个地区抢占花完,而我想重点开拓的江苏市场几乎没有充足的预算保证广告在线;

2)“手机”这个词的流量非常大,我的预算基本被“手机”这个词花完,而这些词带来的流量并不一定是我需要的流量;

3)“三星手机”CTR较其它词偏低,质量度低;

4)我的创意无法保证和所有的词匹配起来都通顺;如果我不使用通配符,那么广告飘红的概率很小,无法吸引用户眼球。

其实举例中的5个词分别是品牌词、产品词、竞品词、人群词的代表;这几类词都具有很明显的特征区别:品牌词CTR高,CPC低;通用词、产品词Imp高,CPC高;竞品词CTR低,CPC也不一定低;人群词Imp高,CTR不一定高,CPC不一定低。

而在SEM推广中,我们一般会购买这几类词去覆盖到相关受众,因此,合理分配这些关键字,搭建健康精细化的账户结构就势在必行了。

3. 数据效果对比—精细化账户结构vs粗糙账户结构

如何给360搜索推广搭建精细化健康账户


假设账户可以将关键词按产品、按类型分得更细致,再结合“秒杀”、“特价”等活动进行细分,相信可以很大程度上改善自己的CTR,从而提升质量得分,并且可明显看出各类词的具体表现,以便进行针对性优化。

4. 如何搭建健康账户结构?

为了控制预算和市场,我们针对不同的地理位置独立设定推广计划,并设定合适的预算;关键词按照不同的特性进行分组,并且针对不同的推广组我们可以撰写不同的创意,以保证关键词与创意的高相关度。更重要的是,在后期的优化中,我们可以按照这个结构去拓展关键词,通过比对创意的CTR等表现优化广告创意。

如:l 推广计划——针对重点推广的地域单独设立推广计划,并设置不同预算。

如何给360搜索推广搭建精细化健康账户


l 推广组——按照产品类别进行细分

如何给360搜索推广搭建精细化健康账户


l 关键字——按照关键字特征,参考关键字品类分组,每个组的关键字需只有唯一词根,同一个推广组的关键字数目建议不超过15个;如果关键字数目太多,建议多分组以苹果手机为例将关键词归类分组:

如何给360搜索推广搭建精细化健康账户


l 广告创意——每个推广组含2条以上创意,使用通配符,并保证组内每个关键字嵌套到创意中都能保证语句通顺完整

SEM是项很浩大而又细致的工程,以上是本人针对健康账户结构的浅见。当然要做好健康的精细化账户结构,还有很多功课需要我们去细化 、 执行,这里我只是从大的结构上做了浅显的阐述,希望能帮助到优化SEM的童鞋们,谢谢~
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