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2个月蒸发750亿!“倒奶事件”背后的爱奇艺,到底怎么了?

文 | 刘振涛爱奇艺冲上了热搜!5月6日深夜,爱奇艺官方微博发布道歉声明,“我们听到了用户及媒体批评的声音,对于‘倒奶视频’造成的影响,感到自责,对节目带来的负面影响负全部责任。”“倒奶视频”是什么?为何 ...

文 | 刘振涛

爱奇艺冲上了热搜!

5月6日深夜,爱奇艺官方微博发布道歉声明,“我们听到了用户及媒体批评的声音,对于‘倒奶视频’造成的影响,感到自责,对节目带来的负面影响负全部责任。”

“倒奶视频”是什么?为何爱奇艺要道歉?

近日,网上热传一个视频,某品牌牛奶被大量拆开直接被倒入沟渠中,只倒掉手头的这些还不算完,背后还有一整面“酸奶饮料”墙。


2个月蒸发750亿!“倒奶事件”背后的爱奇艺,到底怎么了?

我们曾在历史课本上看到过“倒牛奶”现象。1929-1933年美国遭遇经济危机,经济大萧条,奶农们因牛奶大量滞销,而不得不将牛奶倒入河流、下水道中。

如今,在没有经济危机的情况下,这样荒诞的事情竟重演了,起因是爱奇艺的《青春有你》。

事情是这样的,某品牌牛奶赞助了《青春有你》第三季,购买该品牌牛奶就可以为喜欢的偶像投票。为了能给喜欢的偶像投票,粉丝对于该品牌奶趋之若鹜。不过,粉丝不是真的缺奶喝,而是缺“奶盖”。

据了解,为偶像投票的二维码印在奶盖里面,想要投票,就得拆开奶盖。在相关娱乐社区里,有粉丝表示,“没办法,拆开后,喝不完卖不掉,隔夜还没法喝,只能倒掉。”

据媒体报道,有网友爆料,《青春有你3》粉丝为投票倒掉的牛奶仅仅一批就达27万瓶。

随着牛奶事件风波持续发酵,5月4日,北京市广播电视局在微信公众号上发文,责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制;5日凌晨,爱奇艺回应称“接受批评,认真整改,并暂停节目录制,关闭助力渠道。”


2个月蒸发750亿!“倒奶事件”背后的爱奇艺,到底怎么了?

《青春有你》是什么,为何会引起此次风波。

什么是《青春有你》?

《青春有你》是爱奇艺自身打造一档选秀类综艺节目,2019年1月21日开始上映,距今已经是第三季。

《青春有你》的推出,搭上了粉丝圈这辆高速列车,很快成为了诸多品牌方争夺的阵地。

相关公开数据显示,2019年《青春有你》第一季有14个品牌投放,而到了2020年《青春有你》第二季获得的品牌投放与IP授权合作客户达到21个,涵盖电器、旅游、食品、日化多领域,从平民到高端全都有。

爱奇艺作为发起方是最大的赢家,既收获了广告费,又获得会员收入。

据《Morketing》报道,《青春有你》第一季的赞助总金额就上涨到了9亿元,其中真果粒以3亿元的价格将“冠名权”收入囊中。

虽说《青春有你》第二季尚未具体公布其赞助细则,不过从赞助级别及数量上来看,品牌的赞助费用只多不少。而第三季的具体赞助细节目前也没有公布。

在会员方面,《青春有你》的播出,让爱奇艺的会员增长了不少。2020年3月,《青春有你》第二季播出期间,爱奇艺付费会员2020年一季度环比增长了11.23%,净增1200万人。

综艺节目能给爱奇艺会员带来增长,原因在于爱奇艺将会员与偶像投票进行了挂钩。

据了解,为选手助力有几种方式,在登录爱奇艺的App后,普通用户每天可以助力1次,购买会员成为VIP用户后,每天可以助力2次。

粉丝想要为喜欢的选手投更多的票,就得付费开会员。然而,面对粉丝的疯狂,仅仅开会员投票是有限的,怎样才能更多地投票呢?

爱奇艺和赞助商给出了答案,砸钱!即爱奇艺与赞助商合作,开通助力渠道,只要购买赞助商的产品,就可以额外获得更多的投票权。

于是就出现了荒唐的倒奶事件。

此外,由于《青春有你》系列的爆火,爱奇艺还从中衍生了其他商业操作。

2020年2月21日 爱奇艺发布了斩颜App,一个主打彩妆的独立内容电商平台。随后《青春有你》第二季训练生全员入驻,分别推出“青听你”音频活动和“少女研究所”活动。到3月26日,短短一个月的时间,为斩颜带来15000个新用户,500%的增长。

爱奇艺旗下另一个专注卖明星周边的平台“饭饭星球”靠卖《青春有你》的周边狂赚近千万,APP日活增长386%。

粉丝的疯狂,砸钱为偶像,最终偶像能不能出道不知道,反正平台已经收割大批粉丝。

抛开倒牛奶事件来看,爱奇艺为何要大推《青春有你》来收割粉丝,背后是爱奇艺的流量焦虑,从而引发的股价和业绩焦虑。

难过的爱奇艺

2021年,爱奇艺已成立11年,但它的日子却越来越不好过,两个方面可以说明:

第一就是爱奇艺的业绩表现在恶化。

自爱奇艺成立11年来,不仅从未实现年度盈利,反而年年面临巨额亏损,从近4年的财务数据来看,2017-2020年,爱奇艺分别亏损37.37亿元、91.10亿元、103.2亿元、70.38亿元,4年合计亏损超300亿元。

此外,爱奇艺的营收增速在持续下滑,2016-2020年,爱奇艺营收同比增速分别为111%、55%、44%、16%,2%。2020年增速从两位数直降到个位数,意味着爱奇艺的营收增长近乎停滞。

爱奇艺营收增速近乎停滞背后,是付费会员数量的下滑。

2020年财报显示,截至2020年底,爱奇艺总订阅会员人数1.017亿,同比下降4.95%,会员规模下降,代表其内容对用户吸引力下降,或将连累会员服务营收。

会员付费收入占据爱奇艺收入的半壁江山。2020年,爱奇艺总收入297.07亿元,其中会员服务收费达到165亿元,会员服务收费占总营收比达到55%。

2020年第四季度,爱奇艺会员营收出现下滑,同比减少0.67%至38.35亿元。

对于一直对标国际巨头奈飞的爱奇艺来说,会员营收下滑非常尴尬,显然不利于其继续讲“中国版奈飞”的故事。

因此,爱奇艺需要不断地推出新的内容和节目,来保证一个会员的增长以及稳定。而“饭圈”的疯狂,粉丝对于偶像的疯狂砸金,成为了爱奇艺盯上的目标,收割粉丝对爱奇艺来说成了会员保障手段。

不过,如今,爱奇艺火爆节目《青春有你》第三季被叫停,对于爱奇艺的会员增长来说,客观上会造成不利影响。且“倒奶事件”引发的强烈社会舆论关注,对于娱乐节目的监管也或将在路上。

其实,早在2020年2月发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》就明确规定,“节目中不得出现设置花钱买投票环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力”。

从现实来看,爱奇艺类似“买牛奶才能获得投票权”的行为有打擦边球之嫌。

可以预料到,爱奇艺这样的长视频平台将来想再收割粉丝越来越难了。

第二就是爱奇艺在二级市场的表现。

截至2021年5月6日,爱奇艺股价报14.11美元,为历史最低收盘价,总市值为111.4亿美元(约717亿人民币)。2021年3月23日至5月7日,不到两个月时间,爱奇艺股价已经腰斩,从今年最高价28.97美元跌至14.11美元,总市值缩水117.24亿美元(约757亿人民币。)


2个月蒸发750亿!“倒奶事件”背后的爱奇艺,到底怎么了?

消费市场和二级市场联动效应强,爱奇艺遭遇“倒奶风波”,二级市场雪上加霜,未来的走势压力不小。

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