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黄光裕“首战”:净亏70亿 国美以和为贵背后瞄准了什么?

文/每日资本论摩通重申“减持”评级。“我是黄光裕。”昔日的中国首富黄光裕用这句再简单不过的开场白,作为其出狱后的“首战”信号。4月7日晚,国美零售全球投资人电话会议上,他说:“在正确经营战略下,谁也灭不 ...

文/每日资本论

摩通重申“减持”评级。


黄光裕“首战”:净亏70亿 国美以和为贵背后瞄准了什么?

“我是黄光裕。”昔日的中国首富黄光裕用这句再简单不过的开场白,作为其出狱后的“首战”信号。

4月7日晚,国美零售全球投资人电话会议上,他说:“在正确经营战略下,谁也灭不了谁。”众多人将黄光裕说的这句话,理解为他在十多年的牢狱生活后,曾经锋芒毕露的商界奇才变得一团和气。

如果你真的这么想,那只能后果自负了。请看国美同步透露的三个清晰的战略目标:

1、线上平台日活力争从单日最高1000W,实现2000W-3000W,线下向线上引流约1亿月活,复购率提升至京东的八成。

2、线下平台,通过自营及加盟的形式,力争18个月门店达到6000家,通过租金和分成的模式,力求盈利达到15亿。

3、供应链平台通过实现供应链全渠道输出,18个月将形成2000亿规模,目标3000亿,未来五年形成万亿规模的供应链体系。

此外,黄老板还说了一句话:“不管将来是从规模的扩展,还是从费用来看,我相信我们成功的概率和速度应该会优于同行同期的速度。”

这里与其说是黄光裕强大的自信心还不如归纳到他隐藏较好的霸气。难道不是吗?要知道,无论哪个目标对于国美和黄光裕本人来说都非易事。

首要难题也是讨论所有目标能否实现的基础——充足的银子。一分钱难倒英雄汉,国美的日子实际很难过。2020年财报显示,国美零售去年营收441.19亿元,同比下降25.83%,归母净利润亏损69.94亿元。这几乎是过去两年亏损额之和——2019年亏损26.23亿元,2018年亏损48.87亿元。


黄光裕“首战”:净亏70亿 国美以和为贵背后瞄准了什么?

除了连续大幅亏损,国美的债务也高企不下。2020年末,其短期负债达到233.1亿元,同比增加26.38%,流动负债为529.43亿元,超过全年总营收。另一方面,2020年流动资产为369.59亿元,现金仅95.97亿元,难以覆盖债务缺口。

当然,对于早年就在资本市场如鱼得水的黄光裕来说,或许并非难事。4月7日,国美零宣布公司拟向由控股股东黄光裕持有的国美管理有限公司租用北京及长沙的三处物业,分别为国美商都、湘江玖号及鹏润大厦,租期分别自2021年7月1日及2023年3月1日开始,至2040年12月31日截止。

根据公告显示,该等物业租金总额约178.65亿元人民币,国美零售拟将以每股2.11港元向黄光裕发行99.24亿股股份,支付当中约175.76亿元人民币的代价。拟计划发行价2.11港元,较平均收市价有重大溢价,相比最后交易日的收市价1.51港元溢价约39.74%,相比截至最后交易日止最后五个交易日平均收市价1.45港元溢价约45.52%。

通过溢价发行股票,是上市公司筹集资本的手段。但高溢价背后是要靠业绩作为支撑,否则反而会拖累二级市场的股价。如果未来国美还延续之前几年的业绩,那无疑意味着高风险。

在黄光裕“首战”的战略规划中,是希望在零售上构建一种“覆盖全场景的全渠道闭环生态模式”,打造一个以线上为主的线上线下双平台。不过,但凡了解一些家电零售行业的应该都知道,大家当初都这么想,但现实很骨感。


黄光裕“首战”:净亏70亿 国美以和为贵背后瞄准了什么?

时间稍微有些久远的2011年6月,国内的老对手苏宁发布了未来10年规划,到2020年实现6800亿元收入,占据中国家电零售市场20%的市场份额。将实体店从当初1500家的基础上,增加到3500家,实现收入3800亿的销售规模。同步,苏宁重金打造的苏宁易购要在2020年实现与线下苏宁实体店基本等量齐观的电子商务平台,销售额超过3000亿元。

但苏宁这种双管齐下,线下线上同步做大做强,完全是理想状态。就不说为此消耗了巨大的人力、物力,单是财务支出就是一项沉重负担。时间实际已经给出了答案,这也预示着目标更加远大的国美未来困难重重。

再看玩转线上目标的细节。今年的1月12日,全新“真快乐”APP抢先版已经上线,掀起品牌饮品低价抢购热潮。元气森林气泡水一箱仅需69元、安慕希酸奶一盒仅需37.9元,光明优加纯牛奶整箱才42.9元,优惠多多……

这是国美目前主打的一款APP,黄光裕对其也寄托了厚望——他对国美的“娱乐化营销”进行强调,真快乐会在线下从标准化产品入手,进而引导商家进行展示体验。国美将站在C端向商家提出要求,服务于消费者,跟商家联合卖货。

不过黄光裕表示,真快乐接下来可能会亏一些钱,投入成本会比收入高,国美未来尽可能做到现金流为正,通过线上线下精准定位后,线下门店有可能盈利,“希望今年门店部分盈利能够突破8亿。”

这两段话归纳起来只有一句话:到底怎么玩转线上?

娱乐化营销到底会带来多大效果,现在没有数据进行客观评估,这里不能妄加猜测。但有一个非常朴素的问题,真快乐APP与京东、拼多多相比,核心竞争力能用一句话或者一个词来表达清楚吗?

且不论新浪的黑猫投诉中有关真快乐的种种投诉,公允地讲,就目前“真快乐”所展现的营销手段,或者说起独门秘籍,仍然无法让人一眼看出究竟是什么。

众所周知,京东凭借强大的自建物流以及自营品质,拼多多则抓住了低价的王牌,而国美的真快乐无论一箱奶优惠多少,或者汽水多便宜,这些都是大家玩得烂熟的套路,不见得谁比谁玩的更好,但没有独家核心竞争力。在此方面,国美的曾经对手苏宁实际已经走了一段弯路。其苏宁易购也搞优惠,但价格与其他电商相比并不具备优势,物流上又不具备京东特点,所以亏损也就是迟早的问题。

电商要做强做大,产品本身很重要,但价格也同样重要,物流更不是想做就能做好的重要环节,这三个环节上,国美能给出不一样的答案吗?


黄光裕“首战”:净亏70亿 国美以和为贵背后瞄准了什么?

从这个层面上来讲,黄光裕所说的谁也灭不了谁,并非表面一团和气那么简单。把这句话,当成他回归后的真正宣战更为合适,因为他似乎已经看到了问题,也瞄准了国美自身。但这还远远不够。

敏感的资本市场似乎能说明投资者对国美情绪的变化。在4月7日当天,国美零售大涨10.6%,但次日就大跌11.38%,4月9日再度下跌4.73%。日K线已经跌穿60日均线支撑,股价有继续向下寻找支撑的可能。

摩通大通认为,国美对未来发展具有野心,但前景及计划未见明朗,又指公司计划对社区服务及生鲜业务加大投资,将削弱资产负债表及推高融资成本,预期配股集资风险增加。考虑到业务面对激烈竞争及发展前景未明,摩通重申“减持”评级,估计今年度在低基数下收入将增长22%,但料今明两年续录亏损,目标价由0.5港元升至0.55港元。


黄光裕“首战”:净亏70亿 国美以和为贵背后瞄准了什么?

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