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2021大环境下品牌运营6大趋势

到2020年,中国国内生产总值将达到101.6万亿元左右,人均国内生产总值将超过1.1万美元,接近高收入国家1.25万美元的门槛。到2021年,中国跨越中等收入陷阱,进入高收入国家的可能性将迅速上升。连续7年,消费成为中 ...
到2020年,中国国内生产总值将达到101.6万亿元左右,人均国内生产总值将超过1.1万美元,接近高收入国家1.25万美元的门槛。到2021年,中国跨越中等收入陷阱,进入高收入国家的可能性将迅速上升。

连续7年,消费成为中国经济增长的第一推动力,消费升级仍是未来10年不变的主题。新品牌不断产生,蓬勃发展,在经济增长的温床上不断爆发,同时新老品牌竞争的大时代即将到来。

随着人口红利的消失,在不确定性的定性环境下,品牌的作用更加重要,赢得人心的人赢得世界,赢得人心的红利成为最重要的生产力。

受2020年疫情影响,广告市场从2月份开始持续下滑,环比持续增长。截至2020年12月,广告市场同比增长基本稳定,但与2019年相比仍有很大差距。在全年广告收入下降的情况下,只有互联网媒体和电梯媒体上升,适应了疫后生活形态的变化,获得了人心的红利。

与2020年相比,2021年有必然的增长空间。在多份预测报告中,它甚至是一个重要节点,可能会迎来中国广告市场的首个1万亿元规模。

今年会有哪些明显的新特点和趋势?鼠宝科技认为有以下六个方面供大家讨论:

一是品牌配置新格局,双微一抖一分众成铁三角。

二是媒体分化更加明显,两极化、头部化趋势明显;

三是从追求品效合一到品牌营销三合一。

四是品牌传播从碎片化回归中心化。

五是流量红利结束,品牌广告回潮。

六是品牌要回归社区和社区,才有归属感和安全感。

第一:品牌运营新思路“双微一抖一公众”

在2020年的年终秀节目中,吴晓波根据2020年消费品市场的新特点,提出了2021年品牌发展的一大趋势——新品类的普及带动了新品牌的崛起,即通过单一爆炸品引爆品类的普及,通过品类的普及迅速崛起,这不仅是2020年的典型现象,也是2021年的必然发展。

同时他也提出,品牌引爆需要双微一抖一分众,这个专有名词一经提出就迅速成为市场营销界的热门话题。

对广告客户和品牌来说,将线上和线下、内容和场景高效地结合起来,通过双微一抖一分众引爆品牌,将成为未来最有效的传播范式。二者的互动与共振,将成为后爆发时代品牌强劲复苏与成长的核心阵地。

人们在日常资产管理中有资产配置的概念,有股票、基金、债券、资产管理产品、房地产等,这里也提出了品牌配置的概念。

益普索的研究显示,2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中,47%的消费者认知渠道源于电视广告,56%源于互联网媒体,83%源于电梯媒体。83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比去年的数据,54%源于互联网媒体,50%源于电视广告,81%源于电梯媒体。


2021大环境下品牌运营6大趋势

数据


第二:马太效应:两极化、头部趋势愈发明显

新的时代来临,2021年全球的广告市场复苏增长也很强烈,但是整体会改变,2020年从一些趋势中我们已经发现了马太效应的出现,2021只会更加明显。

2020年从最新数据上看,广告均向头部媒体聚焦,流量型媒体头部公司如阿里、抖音、腾讯增长超过20-30%,品牌广告头部公司分众传媒增长超过20-30%。而整个广告市场下降10%,传统媒体下降幅度更大。


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数据


虽然受新冠肺炎肺炎疫情影响,2020年国内广告市场需求较2019年同期有所下降,但随着电子商务比例的扩大,互联网下半年后流量成本大幅上升,以抖音为代表的流量媒体收入依然大幅增加,同时以分众传媒为代表的消费者核心生活空间的媒体也大幅增多。

由于去年上半年疫情的原因,很多中小企业受到了很大的冲击,而实力较强的企业和品牌反而把危机视为战机,抢占了其市场份额,头部品牌在头部媒体上加大了投放力度,逆势上扬的势头和公众形象更好。在消费者内心不确定感上升时,更倾向于选择安全、信任度更高的品牌。

伴随着下半年国内宏观经济的整体复苏,新消费品赛道的高速增长,众多品牌如元气森林、妙可蓝多、小仙炖、洽洽小黄袋等在分众中成功引爆的案例,进一步确立了分众在新消费业崛起浪潮中的核心地位。

第三:品牌需要追求品效合一

2020年,随着直播商品和短视频营销的普及,人们已经看到了转型广告和效果广告的告的威力,但是过去大家常说的品效合一,更注重基于流量驱动的交易场景,很多时候往往掩盖了品牌的价值,而忽略了品牌作为心理资源的重要性。经实践发现,越来越多的品牌只追求流量,只关注交易渠道,而不是长久之计,因为流量成本越来越高,无法持续。

寻找的是消费者的即时购买反应,让消费者迅速做出决定。实况转播无法建立品牌认知,也无法看到消费者的产品评价。例如,对于一个人们从未听说过的品牌来说,指望实况转播两句,流量广告看两眼,下定决心购买是很困难的,因为它不能与消费者建立信任。

如果品牌没有一定的知名度,消费者的信任就很难建立起来,因为信任来自于熟悉和认知。越是有名的品牌做直播或者打效果广告,流量广告的效果就越好。网络广告位价格相同,品牌势能不同,效果也不同。火爆的现场带货是品牌势能的流量变现。唯有打好品牌基础,才能事半功倍。

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直播


实况转播等促销行为是一种单一的行为,如果产品本身没有品牌力,就很难有真正的销售转化,品牌是长期价值的持续积累,流量和实况转播是品牌价值的短期变现和收获。短时间内,打品牌广告不一定会立即带来销售增长,因为品牌是量变到质变的过程,要跨越拐点才能带来持续的上升,一旦建立起消费者的认知,效果必然会协调。

品牌是质量保证、溢价能力和与消费者情感共鸣。品牌降低了与消费者沟通和交易的成本,增强了价值感知和期望。无论是留住老客户还是吸引新客户,增加销量还是价格,品牌都是基石。

因此,品牌要运用品效合一的思路来运营,究竟怎么做呢?

①品牌广告高速直达用户,目的在于品牌打造。其核心因素是让消费者知道你是谁?有何差异?何以见得?

②社交种草进行内容营销。核心因素是让消费者知道你有什么价值?与对手相比有什么优势?大家用完有何评价?

③导购收割,在实体终端和电商终端引导用户迅速做出购买行为。

第四:品牌传播从碎片化变为中心化

网络传播自然携带的碎片化特征,曾经享受过网络红利和长尾效应长达5年以上的黄金发展期,现在逐渐显示出缺点。碎片化已经粉尘化,在广阔的信息银河系中,信息不能像自我识别区别开来。老营销人说,网络流量进入后半部分,逐渐成为共识的网络流量,直播主要是打折促销,不仅不能打造品牌,还可能损害品牌。品牌从网络碎片化、粉尘化回归生活中的中心化媒体,通过品牌爆炸和反复提示,建立品牌信赖和社会共识,成为新的传播趋势。

当社交种草成为营销标配时,大规模种草红利已经结束,草原种草,可见度越来越低。社交种草引爆品牌的难度越来越大,种草红利正在结束。

也就是说,碎片化使品牌建设越来越困难,共识越来越难达成。如何应对?别人还在种草的时候,应该种大树,把品牌暴露在熟悉的地方,关注大树和树下种的草。

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信息泛滥


因此,再次回归中心化媒体的核心要素是集中力量往一处使,资源减少,必须更加集中。人们越过鸿沟时,一步也不会越过。一定是大步前进,跑步,飞跃。做品牌也不能试试。试吃的心情,要选择结合这个时代场景特征的中心化媒体,一定要收集所有资源,不能全国大城市和地区,必须有足够的势能和火力。广告不是和风细雨,应该是暴风雨。一个人每天遇到的信息和广告太多,没有足够的强度就无法突破消费者的血脑屏障,但一旦突破,心灵就会固化,难以忘怀。就像农夫山泉有点甜这样的广告语一样,2013年成为了大自然的搬运工,这句话已经进入心灵,成为消费者记忆的一部分。

第五:流量红利枯竭,品牌广告回归

瘟疫一方面强化了头部品牌的强者,另一方面细分品种的新国产新消费品牌不断崛起,通过双微一抖成为爆炸品,之后霸权占领了主流。

互联网从文字到视频到直播,创造了实时的大量信息,信息越来越丰富。但是,品牌和顾客的交流效率不是越来越高吗?正好相反。消费者的选择更依赖于品牌。由于信息越来越丰富,传播渠道越来越发展,互联网上每个人都能发出自己的声音,当信息量爆发时,精力有限的消费者反而不堪重负。品牌是一种信息减化器,消费者可以通过品牌进行信息减化,降低自己的选择成本,品牌的作用只会越来越大。

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主播带货直播间


2020年可以说是一个直播年,全年直播再现火爆,但是多数品牌对于直播带过来说,都是单次的促销活动,所以企业也越来越意识到,直播流量广告促销与品牌广告的区别。

第六:社群、社区是品牌建立归属感的所在

海底捞是大家都熟悉的火锅品牌,经常在门店门口排队一个小时,但是旁边有一家黄记煌,却是冷冷清清,,这是因为在线下餐饮店已经衍生出一种社交属性,形成品牌壁垒。

话题,是每个品牌都不想错过的热点,而自身成为热点,才能拥有谈资与受到资本的追捧。如茅台酒,很多人说茅台酒好喝是因为贵,而且对于长辈来说,送上一瓶茅台酒,这是对长辈的尊敬,年份越久,交情越到位。

2021大环境下品牌运营6大趋势

海底捞排队现象


品牌是存在温度的,在疫情过后,人们需要更多的安全感,认同感与归属感。朋友圈、社交圈、工作圈等等每天都是充斥着人们周围,那么归属感怎么建立呢?

主流人群不太看电视,看视频又是付费去广告的,看手机新闻资讯主要看内容很少留意广告,那么客户的挑战就来了,广告如何抵达主流人群呢?如何引爆主流人群呢?

所以,应该回到本质,回到以人为本的顾客的安全感和归属感中去。广告是科学也是艺术,要占领朋友圈和生活圈。

回到主流人群的核心资讯模式就是微信朋友圈,微信群和微博和新闻客户端,当你反复在里面看到“人类再也无法阻挡海底捞”的近乎变态的服务时,当你反复在完美日记的微信群里看到小丸子不断地给你推荐如何用各种彩妆画出你的美丽时,当你在社区团购的微信群里看到大家在群接龙疯狂抢购某些商品时,你的认知正在被侵入,你的情感正在被调动,因为人是群体性的,他的思想,行为,认知无不受到群体的影响。当一个人在自己所属的社群中,他的态度往往会深受别人意见的左右,在一个影院中观影,看到一个桥段,别人笑了你就会觉得很好笑,这就是群体效应。

总结:品牌运营往往需要跟着时代,市场、消费者的变化而变化,在当今的消费升级时代中,深入人心的品牌才是好品牌。
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