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2021展望丨手机洗牌之年:华为荣耀求存,苹果虎视眈眈,小米OV向上狂奔

作者丨邱晓芬 王婵编辑丨苏建勋年后复工不到一个月,国内的手机市场硝烟四起。华为先用MateX2这款折叠机抢先秀了一把肌肉,依旧“一机难求”。随后,vivo、小米、Redmi、realme先后发布新机,还没拿出最硬的牌,OPPO ...
作者丨邱晓芬 王婵

编辑丨苏建勋

年后复工不到一个月,国内的手机市场硝烟四起。华为先用MateX2这款折叠机抢先秀了一把肌肉,依旧“一机难求”。随后,vivo、小米、Redmi、realme先后发布新机,还没拿出最硬的牌,OPPO、一加已经携带旗舰机型快步跟上。

扎堆发机只是前菜,今年手机市场将开始一轮洗牌。

华为手机的份额还在持续收缩,给国内增长率放缓多时的手机市场加了一把火。谁能最大份额地吃下华为的这块蛋糕,就可能登上中国手机市场出货量第一的宝座。

小米OV不会放过这个既能涨量,又能拔高品牌的时间窗口。高端化将会是今年的手机市场最重要的关键词。其实,三家品牌的高端产品线已经布局多时。虽然在此之前的销量差强人意,到了今年,三家无论是品牌建设、还是旗舰产品上都将会全面快跑。

并不是完全的顺风,小米OV还面临着苹果这一强大的对手——iPhone 12 系列将掀起换机、升级的超级周期,2020年在中国市场出货量同比大涨14%,是中国市场增长最多的品牌。

2021展望丨手机洗牌之年:华为荣耀求存,苹果虎视眈眈,小米OV向上狂奔


2020年中国手机出货量

当然,为了支撑起更高的价格,单靠堆料是不够的,过去几年停留在纸上的硬科技,在今年将会有更多落地可能。今年会有更多的手机公司发布折叠屏手机,折叠屏手机技术将不再小众,随着出货量的提升,成本也有望降低;超级快充/隔空充电/屏下摄像头技术等技术,在手机上也有望越来越常见。

线下渠道是另一个厮杀的战场。线下从核心商超到下沉市场,OV誓要夺回华为自2019年下半年掠夺的渠道;小米为了补齐短板也加入了混战;刚被华为剥离的荣耀新品上市节奏还没跟上,只能先重建渠道信心,做好准备。

在2021年的这场激烈的手机大战中,留给others的时间已经没有了。Canalys数据显示,2020年中国手机厂商的“others”类别中,出货量持续下滑,同比下降47%,远高于11%的大盘。

2021年,参赛选手们都需要疯狂补短板+强化优势,亦需要如履薄冰,因为一旦出现任何战略性的错误,都可能被其他更激进的对手反超。

大幕已经开启。

华为:芯片库存即将耗尽,艰难求存


华为手机带着天大的问题迈入 2021 年。1 月,华为出售手机业务的传闻甚嚣尘上。在芯片库存吃紧、荣耀含恨离婚的关头,这种猜测看起来也没有那么离谱了。

虽然华为官方否认了这一传闻,但我们到目前为止仍然没有看到解决生死难题的好方案。

对华为来说,活下去依旧会是 2021 年的主要目标。

2020 年 Q4,IDC 报告显示,华为以 3230 万台的出货量和 8.4% 的市场份额排名降至第五,同比下滑 42.4%,成为唯一下滑的智能手机厂商。在另外两家研究机构的榜单中,华为甚至跌出了前五,这是近六年来的最差成绩。

2020 年 9 月,华为曾知会韩国经销商,称 2021 年的华为智能手机出货量预计只有 0.5 亿部左右。当时,华为紧急备货了约 1000 万片麒麟 9000 处理器,“有望支撑半年时间”。那么按照估算,现在库存应该支撑不了太久,所以华为在新机发售后一直在严格控制出货量,新机每每发布基本“一机难求”。

2021年,华为将继续用有限的芯片继续延续手机业务的生命周期。不久前,华为发布了最新的折叠屏旗舰机Mate X2,依旧搭载了去年囤的那波麒麟9000处理器,鉴于折叠屏小众的特点,这一选择十分合理;在后续的产品上,华为有内部人士向 36 氪表示,华为 P 系列和 Mate 系列的研发工作仍在进行当中。

而在新的旗舰机发布之前,华为必须努力维持缺芯和手机业务之间的平衡,华为选择的是换芯降价的策略。

去年10月,华为发布了Mate30Epro,到了3月10日,又发布了Mate40E。这两款手机都用的是7nm制程的华为麒麟990芯片,其余的所有配置基本与Mate 30/40别无二致,价格也有所下降。华为并没有对这一系列的机型做过多的宣传。在靴子真正落地之前,华为能做的,只有尽可能让手机业务活得更久一些。

对华为来说,2021 年的重要任务还有在软件和 IoT 上继续寻求突破。

去年年底,华为已经推出了鸿蒙 OS 的手机开发者 Beta 版,并正式面向个人/企业开发者公测鸿蒙 2.0,开发者可以开始开发基于鸿蒙系统的手机应用了。根据计划,鸿蒙系统将在 2021 年 4 月面向内存 128MB-4GB 的终端设备开源;2021 年 10 月以后将面向 4GB 以上所有设备开源。

鸿蒙是华为自 2012 年开发的一款可兼容 Android app 的跨平台操作系统,但是此前一直主要用于物联网,并未用作手机系统。登上了手机的鸿蒙将成为华为 1+8+N 计划的灵魂。

根据华为的介绍,因为鸿蒙系统已经在物联网领域有所布局,因此未来基于鸿蒙的 App 不仅可以运行在手机上,还可以在其他带屏的设备上运行。开发者可实现“一次开发、多端部署”。

1+8+N也是华为2021年正在努力构建的“两个生态”之一。这“两个生态”一个是 1+8+N 的硬件生态(手机+智慧屏、音箱、眼镜、手表、耳机、车机、平板、PC+智能家居、运动健康、出行等),另一个就是芯-端-云能力开放的 HMS 软件生态。

对于华为来说,一方面,IoT 赋能的市场前景远超手机——这已经成为手机厂商的共识。去年一年,国内手机市场总体出货量同比下降了 20.8%,国产品牌手机出货量同比下降了 23.5%。另一方面,IoT 业务不依赖高端芯片,即使在目前缺芯的局面下也有余力腾挪。

不过,1+8+N 最核心的还是那个 1。如果牵头的手机业务真出了大问题,华为的 IoT 整个生态很难说不会面临危机。

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图片来自IC photo

苹果:是收割华为份额的强势选手


关于 2021 年的苹果,最令人兴奋的词汇是“超级周期”。华尔街有分析师认为,iPhone 12 系列将掀起换机、升级的超级周期,最迟到 2022 年中,苹果公司市值将冲上 3 万亿美元。

苹果的上一个超级周期发生在 2014 年四季度,当时苹果推出了更大的屏幕的手机 iPhone 6,并在该季度售出了 7447 万部 iPhone,同比增长 46%,创造了 511.8 亿美元的收入,同比增长 57%。

但在接下来的 6 年里,苹果基本是在“荡起涟漪”,而非“掀起浪潮”。虽然该公司收入在 2017 年四季度达到顶峰,但即便如此,同比增长率也仅有 13% 而已。而且,由于售价提高,其单位销量甚至还下降了 1%。

相信超级周期即将到来的分析师认为,目前有 30% 及以上的 iPhone 用户的设备至少使用了 3 年,换机需求已经累积到了即将爆发的时刻。而且因为搭上了从 4G 到 5G 的顺风车(虽然是最晚一个上车的),所以可能会让需求爆发得更强烈。

苹果去年的最后一个自然季表现不错,可以说是以最好的状态进入了 2021,这让超级周期的信徒们更加笃定。截至 2020 年 12 月末的 2021Q1 财报显示,苹果营收达到 1114 亿美元,同比增长 21%,也是苹果单季营收首次跨过 1000 亿美元大关。

iPhone 12 系列全球需求超过预期,该业务获得了 656.0 亿美元营收,同比增长 17%。虽然苹果不再提供其产品的单位销售量,但是 IDC 估计,苹果售出了 9010 万部手机。对“超级周期”持乐观态度的美国投资银行 WEDBUSH 分析师 Daniel Ives 的预期是 9000 万部,这证明他已经猜对了开头。

同时,中国区也一改前一个季度萎靡不振的状态,营收高达 213.13 亿美元,同比增 57%,成为苹果仅次于美洲和欧洲的第三大营收区域。

事实是,如前文所述,华为和苹果各以 44% 的比重称霸中国高端手机市场,华为受挫后,苹果是最有可能承接华为大部分高端市场份额的品牌。

国海证券分析师吴吉森认为,由于中国大陆是华为手机的主要市场,而三星在中国手机市场竞争力偏弱,所以高端机市场苹果将承接大部分华为份额;华为中低端手机市场主要在中国大陆和欧洲,国内手机巨头小米、OPPO、vivo 将充分受益。

另外,值得一提的是,因为苹果从去年开始产品矩阵愈加丰富,所以可供不同购买力消费者选择的空间更大了。从平价版的 iPhone SE、iPhone 12 Mini,到中等价位的 iPhone 12 ,再到高等价位的 iPhone 12 Pro 和 Pro Max——几年前主打高端市场的苹果不会将产品线细化到这个程度,这体现了苹果产品思路的转变。

2021 年的 iPhone 13 系列预计仍会延续这种广撒网的思路。而且,有传闻苹果正在准备 iPhone 8 Plus 的接棒者——iPhone SE Plus,它可能不是 6.1 寸,而是 5.5 寸的 iPhone 8 Plus 换芯版本。如果传闻为真,那么证明苹果会继续攻击中等价位市场,这对于小米OV 来说都不会是好事。

苹果最受器重的服务业务表现中规中矩。虽然该部门在 Q1 实现了 24% 的同比增长,但分析师一直猜测其营收主力还是 App Store、Apple Music 和默认搜索引擎的许可费等“老服务业务”,而 Apple TV+ 等新业务其实水花不大。

苹果首席财务官卢卡·马斯特里承认,在疫情期间主要有两项业务受到了不利影响,一项是 Apple Care,一项是广告业务。广告业务与整体经济活动的下滑趋势保持一致。“主要的驱动因素是数字服务,云服务、音乐等业务在疫情期间表现良好。”

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图片来自unsplash

小米:疯狂扩张,但暗藏隐忧


2020年,小米是目前为止吃下的最多华为市场收缩红利的手机公司。据IDC数据,去年小米全球的出货量为1.48亿,同比增长17.6%,是去年主流手机品牌中涨幅最大的公司。

36氪此前曾经分析过,小米去年的增幅主要来自几个方面:一是,受到疫情的影响,用户对大宗消费品的支付力有所减弱,并且手机的购买向线上迁移,促使有线上优势+性价比优势的小米出货量大涨;二是,在欧洲市场,华为的基本盘因为GMS被禁而急速收缩,相比OV更早进入欧洲市场的小米占据了先发优势,吞掉了华为在欧洲大部分的份额。

如果说这些因素更多是“天时地利”,那么到了2021年,小米的出货量是否还将维持高速增长,将取决于“人和”。

小米公司为2021年定下了激进的增长目标。有手机产业链人士告诉36氪,小米内部定下的目标是2021年出货量2.4亿台,并且这一目标分别比欧加三个品牌的总和、vivo高上了三千万、五千万。细化到销售渠道上,据财新此前报道,一名内部人士称,对于华为让出来的这部分市场,小米计划在线上市场抢到25%的份额,线下市场抢到12%的份额。

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2020全球手机出货量

激进的出货量目标,带来了不小的扩张压力。与OPPO、vivo一样,小米今年的重点依旧是补短板——即线下渠道不足的问题。

“每个县都有小米之家”,是卢伟冰在去年年底提出的目标,仅一个月后,小米在1月9日当天就开了一千家线下门店。到了今年2月11日的雷军年夜饭活动中,这个目标被再次提出,成了雷军口中小米在2021年要做的三件大事之一。

有意思的是,这一策略都被小米、OV摆在了台面上。可以预见的是,2021年,县级市场将会成为三家主流厂商的兵家必争之地,但这对于小米来说并不是轻松的一场战役。

雷军过去曾在多个场合说道,小米手机的硬件利润率只有5%。低毛利一直以来限制了小米在线下的发展。算上其他毛利更高的IoT产品,有消息人士告诉36氪,小米之家平均的利润率基本只有7%左右。

这一情况在2021年或许不会有大的改变——雷军在去年的“小米十周年”活动上也强调,未来并不会放弃机制性价比的策略。因此,今年小米是否能在OV擅长的领域分一杯羹,取决于小米如何更好得通过调整手机售价、产品配比,为线下预留足够充沛的盈利空间。

一名有多年经营经验的小米店主告诉36氪,小米现在的门店策略是,“直营的小米之家立足地级市场核心商圈;专卖店立足县级市场核心商圈;授权店下沉到乡镇,把专营店取代掉”。在单店投入上,一般是直营门店>专卖店>授权门店>专营店,由于专营店的投入更小,所以数量众多,但一直质量参差不齐。

小米已经顺势进入渠道收割期,专营店这边小米拒绝再续约,门店的租赁/库存/返利都没人处理了,我个人损失了小一百万”,前述店主表示。因为这个原因,数个月前还发生了小米专营店店主维权的事件。

一方面是快速布局下沉市场,一方面小米也在整顿线下渠道的门店形象,以支撑品牌的高端化转型。目前看来,线下的诸多整顿动作对于小米来说是不可或缺,也同样存在隐忧。

而小米今年最大的隐忧在于,今年1月份,小米被美国国防部加入了“军工企业”名单,对此,小米目前正与美国政府在法庭上激烈交锋。

小米前十大股东中,四家为美国投资者,包括联合创始人林斌、贝莱德、领航投资、道富银行,四大股东的持股比例达16%。如果禁令生效,小米的场外交易有被停止的风险。小米在起诉书中表示,限制美国人参与股票交易对小米影响巨大。

OPPO:高端化转型迫切,欧加团战开启


2020年的OPPO颇为“动荡”,经历了沈义人离开、产品线调整、线下渠道动荡之后,OPPO去年逐渐找准了平衡木:承担走量重任的Reno系列自去年开始保持在每年迭代两台的频率,又重新找回了明星娱乐营销的老路,Reno 4、5的产品出货量有所突破;去年OPPO还大刀阔斧砍掉了出货量有限的ACE系列;试水更高的价位段,再次重启了被冰封多年的高端旗舰产品线Find系列。

对于OPPO来说,2021年将会是稳中求进的一年,只要继续坚持去年已经验证过的产品策略,不出大错,基本盘取得一定的增长并不困难。如何更好得布局高端手机市场,才是决定OPPO今年增量的关键。

虽说OPPO早在2018年已开始涉猎高端手机市场,在今年,这一转型显得尤为迫切——随着华为在高端手机上的份额不断紧缩,国内手机品牌中能站稳4千以上价位段的寥寥无几,高端手机的区间出现真空,各家手机厂商都在试水推出旗舰系列,在这场即将到来的手机品牌大洗牌中,OPPO能从华为手中吞下多少份额,很大程度将取决于OPPO即将发布的旗舰机型Find X3的市场反响如何。

在渠道方面,2021年也是OPPO强化原有优势、以及补短板的一年。

OPPO一直以来的竞争优势在于拥有稳固而密集的线下渠道。这一优势在去年有所打折,主要是因为:去年开年受到疫情影响,下沉渠道受到的打击不小;再加上,OPPO为了实现品牌升级,激进布局位于大型购物中心的旗舰店,但由于部分门店投入产出比太低,已经出现倒闭的现象。

而在2月1日的OPPO大客户答谢会上,OPPO方面宣布了县城清零计划,称将在未来“实现每个县城都有一家OPPO店”。这也表明,OPPO今年在渠道方面将会进一步覆盖长尾渠道,强化原有在渠道上的优势。

当然,在这一年,OPPO线上渠道的短板也需要及时补上。扩宽线上渠道将会是OPPO无法回避的一课。

另外,今年也会是欧加三个品牌团战全面开打的一年。一加和realme的用户大部分是男性,前者主要是极客群体、后者则是学生,弥补了OPPO在用户画像上的空缺。三家的兵合一处早已有所端倪,比如OPPO砍掉的Ace系列成为realme的旗舰机型,OPPO和一加在研发上有了更深的合并。

在今年,一加和realme这两个品牌的重任是如何成为更“出圈”的大众品牌,以帮助OPPO更大程度吞掉其他手机品牌的市场份额。

2021年,一加不会继续当“小而美”的品牌,而是会补充价格更低的机型,一加CEO刘作虎不久前发布的内部信也直说了这一点;

去年快速成长起来的realme靠低价+机海策略,正在成为欧加系的另外一支力量,有内部人士告诉36氪,realme在去年双十一单月出货量已经达到OPPO的一半左右,据realme CEO徐起表示,今年将会补充旗舰机型,铺新机的频率也会更密集,每月都有新品。

不过,随着三个品牌产品线的全面铺开,团战开启,考验在于三大品牌之间如何实现差异化竞争,以及核心的技术资源如何分配。

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图片来自IC PHOTO

vivo:稳中求进,海外 /IoT将逐步铺开


从经营策略上看,2021年的vivo依旧是一家相对稳健的公司。

2020年,OPPO、华为、小米 、荣耀都在推进以手机为中心的IoT品类,激进布局健康、家庭、出行等场景的生态产品。vivo算是手机厂商中反应更慢的公司,目前vivo主要只有手表和手环两个品类,首款手表产品也是在去年9月份才首次发布。

vivo方面虽然没有公开披露过相关的发展计划,但OV两个品牌的策略可以互为参考。OPPO CEO陈明永此前在公开信中表示,2021年将“完成从手机公司到生态型科技公司的跨越,打赢关键转型之战”,OPPO今年在IoT品类上必然会有更快的扩张、更新。因此,在2021年,vivo也或将填补更多IoT品类,或在原有产品的基础上将会放手更新。

“稳定”也体现在产品上。vivo的产品线没有大起大落的调整,卖点、迭代都相对稳定。去年的vivo在产品上也是勤勤恳恳的一年,今年大致上也会延续这一风格:去年,vivo推出了全新的系统OriginOS;并未跟风造芯的vivo找到了折中方案,参与三星调校了Exynos 1080处理器,用在了主打旗舰的X系列上;和蔡司镜头参与了光学方向的研发。

vivo和三星、蔡司的合作只是一个开始,接下来手机厂商和供应链厂商的关系不再是供应关系,双方之间的互动会加深,这也将会是2021年手机公司的集体共识——华为事件之后,供应链完整、安全在手机行业尤为重要,再叠加上今年年初袭来的缺芯潮影响,在横向上,手机厂商在今年将会选择多个供应链厂商合作,以分摊潜在风险,在纵向上,将会加深与单一厂商的深入研发合作,这能够更好把握供应链的技术数据,为手机厂商的高端化的转型背书。

类似的案例已经有了苗头。包括有消息称,今年小米和OPPO或将考虑使用三星的猎户座系列处理器,以及也有手机品牌提出“双旗舰”的战略,同时采用高通和联发科的芯片等等。

手机出海方面,由于印度的高速增长放缓,厂商们需要找到下一个增长点。

欧洲将会是2021年手机厂商们下一个激烈交锋的国际战场。欧洲市场的意义在于,它虽然不像印度市场一般以量取胜,但好在消费市场手机均价更高,也更有利于手机公司们打造高端品牌。

欧洲市场目前的大部分份额被苹果三星的高端品牌占据,这几年新进入的小米、OV正在蚕食市场份额。vivo由于多种原因,进入欧洲的时间比小米和OPPO更晚,直到去年8月份,vivo才进入第一个欧洲国家,因此,今年vivo出海的重点是继续推进对几个主要欧洲国家的覆盖。vivo方面此前也表示,将在今年年底进入欧洲12个国家。

vivo"本分"的背面,是转型策略的慢半拍。相对OPPO和realme过去半年在全球的疯狂反扑,vivo在很多区域的动作明显放缓,比如在很多区域还在销售相对比较老的型号,2020年Q4以来和OPPO的出货量差距也在拉大。

不过,vivo似乎并不关注短期的得失。vivo创始人沈炜此前在新春致辞中表示,“新的一年里,vivo将会坚定不移地坚持长期主义,坚持利他共赢,坚持设计驱动和用户导向,在全球范围内广纳人才,构建精英化人才模式,逐步向多元化、全球化的方向发展。”

在子品牌iQOO这边,中国市场总裁冯宇飞不久前公开信表示,2021年准备了更多的弹药冲刺,产品规划和新品节奏都会加快,旗舰机也会向上冲刺,“用三到五年的时间冲刺第一阵营。”

荣耀:从头开始,但没那么容易


离开了华为的荣耀则像是大病初愈。荣耀终端有限公司 CEO 赵明表示,新荣耀已经和包括高通、美光、微软、英特尔、联发科在内的所有供应商恢复了合作。

对荣耀来说,离开华为最大的好处除了摆脱了芯片管制,还给自己解开了束缚,得以走向更大的市场。荣耀原本是作为“廉价版华为”而存在的,但独立发展后不必再顾虑与华为高端手机的冲突,完全可以打入华为空出来的高端手机市场。

独立 ICT 评论人孙永杰在接受 36 氪采访时曾表示,他认为荣耀离开华为对小米、OPPO、vivo 等品牌来说“不是好事儿”。“荣耀要么是真的彻底与华为拆分,要么是作为华为的‘影子’而存在。这两种情况对于友商来说都是威胁。”孙永杰认为,如果彻底与华为拆分,荣耀无需顾及与华为在高端市场的竞争关系,完全可以全力攻入;如果藕断丝连,也必定会进入高端市场,为华为做“护城河”,挽回华为在高端机型上的损失。

在送别荣耀的讲话中,任正非称:“未来我们是竞争对手,谁胜谁负还不一定呢。”并鼓励喊“打倒华为”的荣耀员工为“英雄好汉”。

新荣耀在今年 1 月 22 日发布了独立后的第一部新机 V40。虽然这款手机的起售价是 3599 元,算是中规中矩,但新荣耀终端 CEO 赵明还是在发布会上给出了明确的答复:“未来的荣耀,毫无疑问将走向中高端。”同时,荣耀宣布品牌的新定位为:“全球标志性的科技品牌”。

2020 年上半年,国内 4000 元以上的高端手机共售出 2350 万台,第一名华为占据 44.1%,第二名苹果占据 44%。华为在 2021 年让出第一名的位置几乎已成必然,这对于荣耀、小米、OV 来说是一块丰腴的土地。

荣耀如何走向高端会是 2021 年的主要看点之一。虽然高通、联发科的芯片管够,但失去了麒麟和鸿蒙加持的荣耀缺乏在高端市场立足的突出特征。以 V40 为例,新机没有使用华为的麒麟 9000,也没有用高通的骁龙 865,而是搭载了联发科的天玑芯片。操作系统没有用鸿蒙 OS,而是基于 Android 10 的 Magic UI 4.0。“去华为化”也许会让荣耀在冲击高端市场的过程中走更多弯路。

不过说到“去华为化”,虽然芯片和系统换掉了,但赵明还是公开表示,荣耀将继续推行华为提出的“1+8+N”产品战略。最新进展之一,是 V40 实现了“多窗口多屏协同”,这是华为“多屏协同”的升级版。而“多屏协同”原本就是华为为串起不同设备而设计的。

如同上文所说,IoT 已经成为了各手机厂商的必争之地。而原本为补足华为电商业务而生的荣耀要独自踏入这个注重线下体验的市场,必然要增加线下渠道的比重。

2021 年会是荣耀疯狂开店的一年。赵明在受访时提到,他的计划是在 2022 年实现线上、线下 4:6 的销售占比。去年 7 月,在荣耀卖身前,赵明曾透露,2020 上半年荣耀线下销量占比已经超过了线上,未来要通过线下门店“扩大四、五、六线城市的市场占比。”

(我是36氪记者邱晓芬,关注手机、硬件、芯片,交流/爆料请加微信:13750430427,备注姓名+公司+职位)
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