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十巨头厮杀,社区团购上演烧钱大战:低价补贴是垄断还是营销

新冠疫情的突袭让社区团购在今年初重新站上资本的风口,但互联网巨头的扎堆入场近期又将这个行业抛上舆论的浪尖。虽然《人民日报》“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”的评论文章掀起了全民热度讨论,但针对一些 ...

新冠疫情的突袭让社区团购在今年初重新站上资本的风口,但互联网巨头的扎堆入场近期又将这个行业抛上舆论的浪尖。

虽然《人民日报》“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”的评论文章掀起了全民热度讨论,但针对一些商业模式过度依赖资本、烧钱规则替代市场规则的质疑早在1-2个月之前已经有之。近日,美团优选爆出社区团购领域的首例贪腐案,而多家农产品供应商因低价竞争断供社区团购的消息,更是将2020年这个最炙手可热的赛道变成了“修罗场”。

社区团购究竟是破坏还是创新?低价补贴是垄断还是营销?巨头应该继续还是退守?应该遵循市场还是民意?消费者买还是不买?针对这一系列问题,南都记者本周起将通过深度报道与智库报告等多种方式,对十年后这新一轮“十团大战”进行深度解析。

首先,让我们盘点一下目前有哪些巨头已经入场,他们蜂拥围猎社区团购的背后逻辑是什么?而又是什么原因导致他们成了舆论的众矢之的?

十巨头厮杀,社区团购上演烧钱大战:低价补贴是垄断还是营销


十巨头下场厮杀 资本高度集中

时针先拨回2019年下旬,当时生鲜电商在遭遇资本撤退后不得不面临“裸泳”的尴尬局面,吉及鲜和妙生活因资金链问题被迫关店;呆萝卜因低估烧钱速度而差点停运;我厨在年末更是突然暂停了官网和APP。一时之间,与生鲜有关的到家模式开始被外界频频质疑。

但仔细观察会发现,同样是做生鲜生意,当年囊括了社区团购模式的社区商业却在所谓的互联网资本寒冬中默默开疆拓土。兴盛优选成为领头羊,钱大妈在年底获得亿元融资,你我您和十荟团两大社区团团购头部平台宣布合并。这股在“寒冬”中孕育的“火苗”在2020年疫情突袭之后彻底呈现燎原之势,并且迎来了互联网巨头们的扎堆入场。

滴滴在今年5月就开始组建橙心优选的团队,滴滴CEO程维在内部会上曾表示,“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

随后的7月,美团宣布成立“优选事业部”进入社区团购赛道,王兴表态“这场仗一定要打赢”,并在财报电话会议上明确表示将坚定在生鲜零售领域投入足够资源。

8月,拼多多内测“多多买菜”小程序,10月在拼多多APP内首页开放买菜入口,并砸下10亿补贴金额。黄峥表示买菜业务将是多年的全力长跑也是拼多多人的试金石。

11月,阿里旗下的“盒马优选”在武汉正式上线,消息称开团近万个。

同月,京东传出将由刘强东亲自带队打好社区团购这一仗;紧接着12月,京东宣布7亿美元战略投资兴盛优选,后者是社区团购赛道目前的头部选手。

十巨头厮杀,社区团购上演烧钱大战:低价补贴是垄断还是营销


除了新入局的互联网巨头,此前在大洗牌中胜出的兴盛优选已经经历了六轮融资,在2020年下半年的7月和8月分别获得了8亿美元和7亿美元融资,这也是过往公开的融资金额中最高的两次。此前兴盛优选的背后站着腾讯,如今又增加了一个京东。

另一头部企业十荟团是阿里重仓投资的社区团购,仅2020年,十荟团再度获得4轮融资,最新一轮的C++融资额达到1.96亿美元,是过往公开融资额中的最高额度。此外,主攻华东、华南的同程生活与2020年6月10日也完成了2亿美元C轮融资,旗下千鲜汇开始全国布局和全品类高速发展。

以上8家企业就是目前被视为社区团购赛道中最炙手可热的种子选手。除此之外,南都记者还从有关渠道获悉,美国零售巨头沃尔玛已经在中国市场试水社区团购,目前已有包含兼职店员在内的1万名团长。而12月11日碧桂园服务发布公告,拟配股融资10亿美元,加码社区团购与城市服务。

据网经社“电数宝”电商大数据库显示,2020年1月1日至2020年12月12日,国内社区团购类电商领域共发生12起投融资事件,共计融资超149.8亿元。而2019年社区电商共发生了17起融资事件,融资总额83.4亿元。可以看到,2020年社区团购总融资额是去年的近2倍,但融资次数却减少了,资本集中度更高。

“我们在调研过这个赛道后选择暂时放弃,特别是当下巨头纷纷下场厮杀的情况下,基本不可能‘跑出’值得投资的创业公司。”此前关注过社区团购的一家投资机构告诉南都记者。而另一家关注初创企业的投资机构也向南都记者表示,今年以来他们公司对社区团购“看得很少”,主力都转向了美妆和跨境电商,“创业公司在供应链、抢团长这些方面都很难拼得过(巨头)。”

平台流量焦虑 颠覆还是被颠覆

正如拼多多的黄峥所说,“买菜是个苦业务”,但为何不差钱的巨头们纷纷俯身围猎这门难做的生意?

广东财经大学教授、零售专家肖怡告诉告诉南都记者:“目前看来,几乎所有标准品都基本完成了线上化,唯有生鲜这个品类例外,由于诸多原因,至今没有找到最佳生鲜电商模式。而社区团购的出现让巨头们看到了希望,加上生鲜业务属于高频交易,且又是刚性需求,这对所有平台而言,都是兵家必争之地。”换言之,生鲜品类尚未被完全激活的巨大市场正是众巨头所觊觎的。

平安证券发布的报告《生鲜零售行业全景图》显示,预计2020年生鲜零售市场的规模可超5万亿,同比增速近5%。另一边,根据Euromonitor和前瞻产业研究院的数据显示,虽然生鲜电商占生鲜零售市场的销售渠道比重逐年增长,但在2018年,生鲜电商渠道占比也仅为5%,农贸市场渠道占比及商超渠道占比分别高达44%和40%。

长期深耕电商领域的海豚智库创始人李成东向南都记者分析:“社区团购主打的就是生鲜和快消品,这两个超高频购买的品类整个市场加起来应该有六七万亿左右,这是目前电商的最后一个机会,巨头们现在就是在抢占未来。你打赢了就能获得多两三千亿美金的市场机会,这是一个必打的赛道,巨头都会重金投入,毕竟投200亿可能赢回两千亿。”

除了巨大的市场吸引力,肖怡认为,借助真实社区的区域化、小众化和本地化的团购形式,能进一步打开下沉人群的用户拓展,解决了互联网巨头流量增长枯竭的烦恼,同时也获取了更多场景的消费数据。

“兴盛优选多年的市场实践证明了社区团购是一个可以跑通的低成本、高效率和规模化发展的商业模式;社区团购是一个可以从低层市场切入发展直至全层次市场发展的商业模式,即农村包围城市的模式;社区团购是一个可以从刚性强、粘性高的生鲜品类开始直至扩充到全品类商品的商业模式,这个市场的规模在中国有40万亿元之巨(2019年数据)。”上海连锁经营研究所所长顾国建也给出了平台资本急于入局社区团购的三大原因,“社区团购模式是电商平台流量变现和资源转化的平台,由于资本的逐利性,握有巨大平台流量的互联网巨头就必定要进入这个几十万亿的大市场,实现流量在商品资源上的转化和变现。”

专家们几乎一致认为,巨头们入局社区团购遵循的商业逻辑“醉翁之意不在酒”,看似盯着的是“几斤白菜”,实则是争夺一个高频的消费场景的入口,而这个入口可以带来更大的流量,这个流量未来或许能够颠覆传统电商甚至是线下实体超市、大卖场。

“传统电商需要用户下单、厂家发货,经过长途物流运输后,到达指定快递寄存点。相比之下,社区团购的运营模式更轻,借助微信等社交流量入口更接近用户。”艾媒咨询高级分析师刘杰豪向南都记者表示, 通过这种模式培养用户行为习惯并开始依赖这种模式,最后有望攻占淘宝、京东等传统电商的市场。

而阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人兼CEO侯毅不久前也表示:“盒马看好社区团购这种商业模式,它是中国零售业的未来,包括对传统电商的替代作用,我们认为这一天一定看得见。”

又是补贴价格战 资本套路卷土重来

未雨绸缪,巨头入局社区团购的战略逻辑似乎并没有偏离轨道,但为什么剧情没有朝向轰轰烈烈的方向发展,而是沦为舆论的众矢之的?

“目前社区团购赛道上的乱象主要表现在低于成本的销售价格、开城开团的巨额补贴、低品质的商品,烧钱换流量的恶性化不正当竞争的种种行为。”顾国建表示,尤其是平台商和供应商互相勾结以爆品爆款做市场获流量,人为造成供应链波峰浪谷的跌宕。社区团购的这种打法很容易造成平台商和供应商一系列的腐败现象发生。

南都记者留意到,当下,不少社区团购巨头都采用了砸钱补贴和价格战的套路攻城略池,秒杀、限时抢购、新人专享价等拉新手段不断搅动着消费市场。12月16日,某社区团购平台,1元专区湖南麻阳冰糖橙500g 价格0.99元,2元专区广东新鲜廉江红橙500g 价格1.99元不。“2斤装黄心土豆 0.99元,一款圣女果250g价格2.99元,而且下单后还有全额返,目前有1.1万人购买过。”一位零售业人士向南都记者表示,这不仅低于成本价,连物流、人工都很难覆盖。

十巨头厮杀,社区团购上演烧钱大战:低价补贴是垄断还是营销


除了“抢客”,巨头们还在“抢人”。互联网人职业成长平台拉勾发布《2020年互联网人才招聘白皮书》显示:2020年生鲜电商自2月起招聘需求持续走高,至6月达到顶峰。2020年6月生鲜电商人才招聘需求是去年同期的2.2倍。

其中,社区团购模式在疫情推动下逐渐“回春”,各大社区团购平台于1-8月集中招聘技术人才,10月起市场、运营人才需求上涨,推动生鲜电商招聘需求在11月再达高峰。生鲜电商行业招聘需求最高的岗位为运营、采购,“团长”相关职位发布量是2019年的4倍。

此前有媒体报道,多多买菜曾在两周内将兴盛优选武汉某个中心仓的员工全部挖走,薪资可达有原来的2-3倍;滴滴也以薪水最少浮动30%,多则2、3倍的条件挖走了不少兴盛优选和十荟团的员工;美团给社区团购的基层运营岗开出了高于原来20倍的薪水。

回顾此前外卖时期的“百团大战”,网约车、共享单车兴起时的疯狂补贴,互联网企业在进入新赛道时,其“打法”基本都呈现高度同质化的价格战特征。刘杰豪告诉南都记者,在模式发展前期,利用大量资本培养用户消费习惯是最常用也是最有效的方法,但问题的要害在于合法。传统菜贩的确有不足,但要合法竞争,而不是恶意竞争。

12月9日,南京市场监管局公率先发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,要求经营社区团购的平台不得以低价倾销等方式,排挤竞争对手独占市场,扰乱正常经营秩序。

十巨头厮杀,社区团购上演烧钱大战:低价补贴是垄断还是营销


价格战损害终端商业生态 社区团购陷入垄断争议

也正是巨头们惯用的这套采取巨额补贴的价格战打法,使得社区团购近期频频陷入争议,外界担心巨头们所到之处寸草不生的“焦土战略”将会击倒一大批菜贩、夫妻店甚至是超市。

肖怡也向南都记者表达了类似的担心:“互联网巨头只是把生鲜业务视作引流业务,志在必得,有雄厚的资本可以几年一直亏损下去;而实体超市和菜市场却把生鲜业务视为主营业务,租金、人工等各种成本需要消化,本来就是一个薄利行业,如何承受得住大资本这种长期倾销?”她认为,长此以往,巨头们用价格补贴战将实体商店和小商小贩挤出市场,然后走向垄断。“一旦寡头垄断的社区团购竞争态势形成,将极大损害线下商业生态,而商业生态一旦破坏就很难再恢复起来。”

对此,汉森供应链董事长、农特集团总裁黄刚认为,现在外界所担心的击垮线下零售门店是大家都能看到的层面,但他最担心的是更深一层的巨头控制农业产区。“当社区团购聚合了巨大的消费流量后,他们就会向农业产区去采购,不管是菜农还是果农都会被压价,不低价卖就很可能滞销。巨头掌握了消费大数据,控制了扁平化的流通,整个产业链都他们说了算。”他表示,一旦形成这样的寡头经济垄断,最后遭殃的还是老百姓,“前面所占的便宜最后都要被吐出来”。

值得注意的是,巨头们利用超低价补贴形式抢占市场的行为在近期已经开始引起多家供应商反弹。沧州市华海顺达粮油调料有限公司、漯河市卫龙商贸有限公司均发布通知称要禁止给社区团购平台供货,表示社区团购平台出现严重低价现象,甚至是个别品项远低于出厂价,损害了客户利益。通知上明确表示经销商在操作社区团购平台时“价格不得低于公司的终端零售价。” 山西紫林醋业股份有限公司也发布了规范电商平台销售秩序的通知,为的是防止跨区域、低价、乱价销售对市场造成恶劣影响,当中就涉及“美团优选”、“兴盛优选”、“淘宝”、“天猫”等平台。

十巨头厮杀,社区团购上演烧钱大战:低价补贴是垄断还是营销


社区团购具有商业合理性 引导农产品数字化整合

这样看来,倘若放任资本的逐利性,让巨头们用烧钱补贴的打法继续厮杀,社区团购的确可能革了线下所有传统零售业态的“命”,走向外界所担忧的结局。但社区团购本身是否为可行的商业模式?又是否具备推动商业创新的可能?

对此,肖怡向南都记者表示,社区团购的模式本身具备一定合理性。由于是预售制,很多生鲜商品的采购和运输具有计划性,甚至可以去库存,这解决了过去经营中由于预测不准而出现的商品损耗问题,从而降低成本、提高效率。

另外,团长作为整个交易链的重要一环,解决了最后一公里的配送和仓储难题。又因为“熟人”关系,大大降低了用户交易的信任成本。优秀的团长还能一定程度上解决平台流量获取和复购问题。“社区团购对现有商业模式而言是有一定创新的。许多线下实体商店也在尝试社区团购,以更好地满足顾客多样化需求”,肖怡强调,现在社区团购的乱象更多是因为巨额补贴的方式扰乱了市场秩序,从而出现了不公平的竞争格局,而并非是对该模式的一味否定。不过,她表示,要警惕一些社区团购平台逐渐演变成一种新型的类传销形式,团长通过发展下线来提成的分账体系已验证成功。政府应当高度关注,防止社区团购出现异化现象。

对于社区团购可能控制上游产业链环节的问题,李成东认为,上游的农业种植、养殖也是实体经济的重要组成部分,从另一个角度来看社区团购发展可以为传统农业数字化创新进行赋能,而不是外界认为的对实体经济生态只有危害。

对此,上海连锁经营研究所所长顾国建则给出了更为完整的解决方案。他表示,中国的农业现代化是国家新的经济发展战略“国内大循环”的基础,而农业的现代化是需要现代流通产业的先导性带动才能完成。社区团购模式在农产品上行整合方面可以发挥重要作用。

此外,一名不愿具名的业内资深零售专家向南都记者表示,除了赋能上游环节,就平台自身的长远利益来看,巨头们其实可以借助社区团购重新搭建一套供应链体系,而不要只着眼于眼前的价格混战。“以往的供应链体系是经销商模式基础上搭建的,团购平台可以去培育一批自己的有源头直供能力的生产商,搭建不依靠品牌经销商的直营供应链体系。”

相似地,顾国建也认为,社区团购商业模式要可持续地赢利,必须建立与以往不同的供应链体系,而这个供应链的建设是一项长期的工程,而不可能是资本的一个短期行为,还要靠自己亲自动手才能建成。“平台电商只招商不动货的食利方式在线下不行了,马上也会在线上不行。”

而对于当前的社区团购模式,上述不愿具名的资深零售专家表示,社区团购的商业逻辑没有问题,但当前的模式不一定是最佳和最终模式。“现在这种粗放型商业模式不一定适合社区商业发展,是肯定还要迭代进化的。”

此前,盒马鲜生创始人兼CEO侯毅也认为,社区团购是全新的电子商务模式,目前还在萌芽阶段。零售讲究商品的丰富性、商品粘性。今天虽然是个巨头疯狂的时代,但是这一定不是未来终局情况。

出品:南都零售实验室课题组

采写:南都记者 徐冰倩 田爱丽

数据采集:南都记者 徐冰倩 傅晓羚 马宁宁 黄培

统筹:甄芹 田爱丽
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