巨推学院

《八佰》票房破20亿,带来哪些做抖音电影营销的启示?

9月7日,上映17天后,《八佰》票房正式突破24亿元,观影人次超6200万,成为2020年的现象级电影。这部讲述八百壮士在上海沦陷前死守四行仓库的电影,之所以能获得口碑与票房的双丰收,与受众广泛、质量上乘不无关系。 ...

《八佰》票房破20亿,带来哪些做抖音电影营销的启示?

9月7日,上映17天后,《八佰》票房正式突破24亿元,观影人次超6200万,成为2020年的现象级电影。

这部讲述八百壮士在上海沦陷前死守四行仓库的电影,之所以能获得口碑与票房的双丰收,与受众广泛、质量上乘不无关系。除此之外,《八佰》在抖音上的营销,在很大程度上助力了电影票房实现爆发。


《八佰》票房破20亿,带来哪些做抖音电影营销的启示?


事实上,不仅仅《八佰》,近期热映的《我在时间尽头等你》、《荞麦疯长》、《怪物先生》等电影,都选择抖音作为宣发阵地。

《八佰》票房破20亿,带来哪些做抖音电影营销的启示?


我们对最近电影的宣发动作进行了深入研究,并采访了业内人士,聊一聊为什么这些电影都选择在抖音做宣发?他们都通过什么方式来做抖音营销的?我们能从中学习到什么?

抖音电影营销的两大趋势


如果从2017年底《前任3:再见前任》在抖音大火开始算起,抖音营销如今走过了近3年。这3年来,有一些新趋势正在发生。

1、从小投入到近100%投入,抖音已成电影营销标配阵地。

凭借吃芒果的桥段,以及观众观影时落泪等短视频,《前任3:再见前任》在抖音上实现了爆红,最终票房突破近20亿。

《八佰》票房破20亿,带来哪些做抖音电影营销的启示?


这让更多的电影片方意识到抖音营销的价值,选择将抖音作为电影的宣发阵地。期间,出现了《我不是药神》的“药神之歌”、 《西虹市首富》的“燃烧我的卡路里”等电影营销经典案例。

猫眼娱乐与巨量引擎今年8月联合发布《电影·短视频营销白皮书》(以下简称白皮书)提出,两年时间,抖音跻身“双微一抖”,已成为电影营销标准动作之一。

一位影视行业的资深人士表示,“院线电影在抖音上的投入越来越多,很多网络电影,更是会把几乎100%的预算都投在抖音上。”

在他看来,这背后的一大原因在于,电影营销的原则是“用户在哪,我就在哪”,而日活超4亿的抖音是一个很好的发声场。此外,抖音能够缩短决策链,对票房导流有明显的效果。

另一位业内人士表示,他也发现了电影营销预算在向抖音倾斜的现象。在他看来,抖音有可能让电影营销用小投入带来大回报。例如,《前任3:再见前任》、《八佰》等电影,都是观众在抖音看了片段后,选择去电影院观看,最后又会回到抖音上自发传播,形成“核聚变”传播效能。

2、抖音营销的玩法越来越多,且已经形成了完整的电影营销生态。

以前,抖音凭借大数据以及推流的方式,帮电影找到并影响可能感兴趣的人群。如今,抖音上的营销形式越来越多,有很多五花八门的产品,比如官抖、热搜、话题、挑战赛、全民任务、影视征稿等。

《八佰》票房破20亿,带来哪些做抖音电影营销的启示?


白皮书显示,仅以影视征稿来说,截止2020年第一季度,囧妈在内的24部电影在抖音通过巨量星图投稿任务征稿,平均单项目播放1.5亿+。

不仅营销形式越来越丰富,抖音上的创作者生态也越来越丰富。

由于短视频营销在影视行业越来越受欢迎,毒舌电影、伯乐说、小侠说电影等优秀的自媒体,都从公众号平台转到了抖音上做内容产出。

白皮书数据显示,截至2019年10月,抖音拥有娱乐认证达人1.5万+,影视账号3.3万+,还有诸多娱乐蓝V、电影蓝V、官方娱乐抖音号、专业导演、头部MCN机构等,已经形成了一个完整的电影生态。

《八佰》票房破20亿,带来哪些做抖音电影营销的启示?

抖音电影营销的两个关键点


除把握大趋势之外,想要做好抖音电影营销,了解背后的方法论至关重要。抖音电影营销有两大关键点:

1.让用户对电影有认知

通常来看,片方会通过投放信息流等商业广告,以及明星宣传来起到认知效果。

但行业资深人士特别提醒,道理虽然看起来简单,但实则有很多“坑”。

其一,很多电影只买达人账号,但不买品牌广告。

这位专业人士表示,很多账号在讲述内容时,只是站在自身的角度,而没有直接告诉用户电影是什么样的。他建议,投账号和投品牌广告,需要结合起来。

第二,明星宣传不能“偏题”。很多明星在抖音上发布了短视频,但只是玩了一个有趣的梗,最终变成了艺人本身的宣传,用户不会把短视频和电影项目联系起来。

白皮书同样建议,点赞高不等于营销好,做好明星宣传的核心是让用户对电影产生兴趣。“抖音提供了一个平台,以沉浸式方式触达用户,核心本质还是回归内容,用什么内容去给观众讲故事、去吸引他们,万变不离其宗,内容永远是最核心本质。”

这位专业人士也建议,明星发布的短视频应该配合商业广告,要很直白地告诉用户,自己出演了这个电影,让用户对明星和影片产生强关联。

2.让用户对电影产生兴趣

业内人士表示,“网友都喜欢和自己相关的话题,只有感觉电影与我有关,才会去看它。”

他总结了三种用户喜欢的内容类型:

一是情感,爱情,比如《我在时间尽头等你》、《荞麦疯长》的相关内容;

二是好玩、有趣的内容,比如穿越剧、玛丽苏剧等;

三是爱国等共性情感内容,比如《八佰》的相关内容。

此外,仅仅做出让用户感兴趣的内容还不够,还需要精准地找到可能喜欢它的人。

以《八佰》为例,这部影片就是通过精准标签进行了人群定向投放。《八佰》是一部热血沸腾的爱国教育片,所以需要找到有民族情绪的词语。于是,就将投放标签锁定为吴京等爱国特征明显的词,通过这种方式寻找到了影片潜在的受众群体。

在抖音引爆电影的四大要诀


通过以上内容,我们可以得出结论,在抖音上做电影营销诀窍是,要想明白“我给谁看,以及我用什么方式进行表达。”

但仅知道大道理还不够,还需要了解实操方法。

通过观察近期热映的几个电影的营销方式,我们总结了他们的抖音营销四招。

第一招:明星主创为影片宣传代言。

明星个人抖音号是电影宣发主要阵地。主创角色在上映前和上映中为影片发声,可以通过私域流量为影片带来不少点赞和关注。

王千源、杜淳等《八佰》的多位主创都开通了抖音,其中王千源是因为《八佰》而首次开通抖音号,并发出多支短视频。这些视频都是电影的商业广告,而非是个人包装。比如,这些主创都会带上#八佰#的话题,讲他们对自己诠释的角色的理解,短视频中也经常会出现电影中的画面等。

《八佰》票房破20亿,带来哪些做抖音电影营销的启示?


《我在时间尽头等你》也是如此。在电影中饰演邱倩的李一桐,在8月21日发布的短视频中,配文称,“无数梦中你都来过,我们隔着人海相认。七夕情人节,记得约最爱人看电影#我在时间尽头等你。”这样的文案会让用户很清晰地知道,七夕这天,李一桐饰演的爱情电影正在上映。

第二招:官抖营销贯穿影片上映前后

《八佰》、《我在时间尽头等你》、《荞麦疯长》等影片均已开通官抖。

《八佰》票房破20亿,带来哪些做抖音电影营销的启示?


在影片的映前、映中、映后,官方抖音号会不断发布彩蛋,如预告片、花絮、明星视频等,从而吸引受众。

以《荞麦疯长》为例。《荞麦疯长》是马思纯、钟楚曦、黄景瑜主演的爱情片,其抖音号截至目前已经发布了155个作品。

其中有的作品是片场花絮,比如黄景瑜在片场为了诠释角色受伤,马思纯跪倒哭喊;有的作品是正片混剪,比如王砚辉在剧中削梨的片段;还有的是映后见面会的场景。通过多角度素材,多维度打动观众。

白皮书数据显示,花絮等轻量级素材可以帮电影“打认知”,而要真正实现转化,还需靠电影内容吸引用户。抖音电影兴趣用户看过的电影相关内容中,“电影剧情解说”以69%的绝对优势高居榜首,可见,相比电影预告、MV、现场花絮、创意影片等宣传物料,电影内容本身才是最高效的转化媒介。

第三招:巧用影视征稿,提升内容在抖音站内用户的认知度和好感度。

抖音上有大量专业的影视解说、剪辑类账号,他们可以产出丰富的碎片化影视内容,让用户被电影内容种草。

《八佰》、《我在时间尽头等你》、《荞麦疯长》、《怪物先生》等影片在宣传中都采用影视征稿,借助巨量星图投稿任务产品,以奖金来激励创作者参与。(“投稿任务”是巨量星图上一对多的任务模式,由品牌发起一个话题/任务,对应多位达人参与的新玩法。)

做征稿的时候,有一些需要注意的地方,比如需要要求创作者带上相关的话题发布,6个月之内不得删除视频等。此外,在内容上,也需要根据自身影片的特色,来给到创作者有方向性的建议。

据观察,《八佰》电影有几个比较典型的征稿方向。

一是混剪类,大量达人发布了片中大场面、爆炸、枪战等画面的高燃动作剪辑;

二是解读类,催泪镜头以及演技解读的方向也不少,“哭湿了一包纸巾”等关键词频繁出现;

影视征稿的好处在于,一方面,可以通过文娱创作者的视角,提升IP内容在抖音站内的用户认知度和好感度。

另一方面,可以低成本来引爆电影。数据显示,在征稿任务结束时,《八佰》获得了6.3亿的播放量,超43万分享量,《我在时间尽头等你》获得了近3亿亿的播放量,《荞麦疯长》和《怪物先生》则分别带来了超3亿和超10亿的播放量。

去年国庆档上映的《中国机长》,通过官抖发布了一则“机组人员,准备登机!”的短视频,吸引各路抖音大V及KOL合拍,成功破圈,原视频点赞量超过270万。当日,片方没有其他营销动作,猫眼想看却增长超5000,实现高效转化。

《八佰》票房破20亿,带来哪些做抖音电影营销的启示?


这些都充分提示宣发从业者,除了官方账号发声,也要重视配合第三方达人、KOL的作用,才能对影片口碑产生“1+1>2”的效果。

第四招:通过挑战赛、贴纸、BGM等形式,提高用户的参与感。

抖音相对于其他平台不同的一点是“人人都是创作者”。

而挑战赛的玩法结合了话题、贴纸、BGM和商业资源,电影营销可以将话题作为挑战赛的名称,贯穿整个挑战赛的全过程,可以充分调动用户的参与感。

“他们有多少人?30万人,我们有多少人?800人,揍他!”这是《八佰》中令人印象深刻的一个经典片段。

《八佰》据此发起了挑战赛。先是《八佰》的主创大都带#八佰#、#八佰变装#等话题发布了挑战赛的视频,后来,这引发了消防队、警队,以及诸多路人等参与到里面,最终成功引爆。截至发稿时间,#八佰变装#话题在抖音收获了近8000万+播放量。

而电影《哪吒之魔童降世》的宣发环节,抖音上线了“哪吒”和“敖丙”的三款限定贴纸,在李现、关晓彤、陈赫等明星带动下,开启了全民变身的接力游戏。电影主话题播放量达到120亿次,电影本身及创作者实现了双赢。

《八佰》票房破20亿,带来哪些做抖音电影营销的启示?


《八佰》票房破20亿,带来哪些做抖音电影营销的启示?


总而言之,近几年来,具备完整营销生态的抖音,已经成为电影营销标配阵地。对于电影片方来说,抖音是需要用好的发声场和流量场。

而如果想要在抖音上引爆一个电影,需要想明白电影是给谁看的,以及用什么方式传递给受众。

当想明白了这些,再把所有和影视相关的资源都调动起来,把艺人、导演、制片方、周边产品以短视频的形式被充分挖掘,进而调动观众的热情,票房自然就水到渠成了。
分享到:
版权声明:本网页内容(包含但不限于文字、图片、视频)由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至zhanzhangtoutiao@163.com举报,一经查实,本站将立刻删除。
投诉

登录后发表评论

已有 1 人参与

评论

相关推荐

南京张成程

1905篇文章

TA的文章
广告
广告
广告
  • 今日热文
  • 本周热文
  • 本月热文
小编推荐    
热门搜索     更多>>>
返回顶部