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快手科技副总裁余敬中:短视频/直播+是产业融合的新路径(附演讲全文)

每经记者 曾健辉 每经编辑 杜宇11月27日,由每日经济新闻主办的2020第九届中国上市公司高峰论坛在深圳举行。作为中国最具影响力的高端经济论坛之一,本届中国上市公司高峰论坛以“解码双循环 谋局十四五”作为主题, ...
每经记者 曾健辉 每经编辑 杜宇

11月27日,由每日经济新闻主办的2020第九届中国上市公司高峰论坛在深圳举行。作为中国最具影响力的高端经济论坛之一,本届中国上市公司高峰论坛以“解码双循环 谋局十四五”作为主题,呼应了当前我国经济发展的新特点和新格局。

在当天上午举行的行业论坛——2020中国线上新消费高峰论坛上,快手科技副总裁余敬中在题为《短视频/直播+:产业融合新生态》的演讲中提出,短视频直播对各行各业的渗透、包容和深度结合,可能会超过互联网历史上其他的任何业态,由此带来的融合空间非常巨大。

余敬中在题为《短视频/直播+:产业融合新生态》演讲中提出,电商直播和直播电商是两个概念,但是随着时间的推进一定会相互贯通

余敬中认为,短视频直播对各行各业的渗透、包容和深度结合,可能会超过互联网历史上其他的任何业态,由此带来的融合空间非常巨大。短视频/直播+是我所理解的产业融合的新路径,随着电商直播的崛起,可能会对各行各业产生一定的影响,这是本人一个粗浅的体会。

快手科技副总裁余敬中:短视频/直播+是产业融合的新路径(附演讲全文)


图片来源:每经记者 张建 摄

以下为余敬中演讲实录:

尊敬的冯总、各位嘉宾、各位朋友:

大家上午好!

我是来自快手的余敬中,今天出席这个场合心里感到特别高兴,因为我骨子里也是一个财经媒体人。成都对于快手有特别的意义,因为快手的电商总部就落户在成都高新区,所以要特别感谢一下每日经济新闻以及成都社会各界对快手的关注和支持。

今天能受邀来给大家作一个分享,我感到特别荣幸。其实我是一个媒体人,但是企业还在转型过程中,讲得不好或者有错误的地方请大家多多包涵。

一般来讲,我们称快手为两个行业,但是很多人都以为这是一个行业。短视频是一个产品,直播是另一个类型的产品,或者细分来看是两个行业,当然也可以宽泛地将其理解为一个行业。

短视频/直播+是我所理解的产业融合的新路径,随着电商直播的崛起,可能会对各行各业产生一定的影响,这是本人一个粗浅的体会。

中央广播电视总台编务会议成员孙玉胜曾说过这样一句话:“视频是传播的终级形式”。他在多个场合不断强调这个观点。快手CEO宿华曾说过:“视频是移动互联网时代的文本”。这两句话异曲同工。从媒体的角度看,视频化是全媒体的必由之路。另外现在也有一个概念叫媒介化,社会的各行各业,包括各个产业都在开启媒介化的进程。过去作为一个媒体人,我深刻地体会到传播无处不在,每个行业每个领域都离不开传播。在移动互联网的推动下,每个企业每个行业都可以成为传播主体,都可以进入媒体领域。这就是方兴未艾的全社会媒介化进程。

在全社会的媒介化进程中,视频化或者视觉化占据了一个非常重要的地位。所以对于所有可以视觉化的行业来讲,都是一个新的机遇。试问,哪个行业不可以视觉化呢?在我的眼里没有,任何行业都可以视觉化。最不济找一个人边说边拍,这就是最简单的视频化过程。

当然,媒介化也好,视频化也好,对于各行各业都是机遇,对内容制作的媒体人来讲,也是一个机遇。当然也要抓住这个机遇,否则错过可能就错过了。

像快手或者短视频直播以及其他的社交互联网平台,对传播业带来的改变有哪些方面呢?我认为有三个方面的变化:

最核心的变化、源头的变化、起点的变化,就是说我们之间的传受关系被深刻地改变了。过去我们之间仅仅是一个传播者和受众的关系,最多消费一下你的广告。现在不仅仅是这样了,我可以成为你的粉丝,可以掏钱给你打赏,还可以成为你的用户或者客户,小黄车一键下单,还有其他商业上的机遇或者产业各种合作伙伴等等,这是传受关系多重关系的一体化。

第二个变化是,这种互联网公司,特别是以短视频和直播为代表的企业,改变了过去传统媒体的分发机制或者是推荐机制。过去你看到的都是千人一面,包括传统互联网,你看到的页面和我看到的页面是一样的。但是有了算法的互联网,有了个性化推荐的互联网就是千人千面了。

第三个变化是媒体商业模式的多元化。如果这些是对传播业的变化,那么互联网平台通过改变传播进而会改变各行各业。其中最突出的变化是产业链条的变化,主要是从生产源头、供给源头到消费的产业路径、链条的缩短,这个缩短会给行业带来一个深刻的变化。

这就是我刚才所讲的,传受、受众、用户多种身份为一体。后面是媒体各种变现商业模式的变化。

快手科技副总裁余敬中:短视频/直播+是产业融合的新路径(附演讲全文)


图片来源:每日经济新闻

在我看来,技术驱动带来传受关系的深刻变化是理解当下传播业态所有变化的逻辑起点。这是源头的变化,是我作为媒体人深刻的体会。

我刚才讲到,短视频直播对各行各业的渗透、包容和深度结合,可能会超过互联网历史上其他的任何业态,由此带来的融合空间非常巨大。随着5G的推动,一切才刚刚开始。

快手也希望在这轮变化当中赋能各个行业和产业,快手是内容和社交平台,这是我们的底层或者是第一层的内容,是短视频和直播构成的内容和社交的平台。在这个业态之上,我们赋能各行各业、各个产业,使各个产业能够商业化和变现,这是第二层面。当然,一层和二层所依赖的都是以大数据、人工智能为主要依托的技术和研发支撑。

所以快手赋能各行各业有一个前提,就是你能够在快手的平台上有一个账号,你能开个号,这是我能够为你提供服务的前提和基础。我想说明一下,由于传受关系的变化,由于个性化算法的变化,账号逻辑发生了变化。过去开一个号,开一个官方账号包揽天下,希望所有人看你的这种方式已经过去了,不管是企业、政府机构或者媒体的官方账号,现在更多的情况是除了官号之外还有多个细分账号,这样形成体系、便于机器为你准确地贴上标签,将你的内容和用户标签匹配起来,这就是算法。

现在在快手平台上卖车也好,卖房子也好,以及卖旅游消费券或者宾馆消费券也好,或者做支持付费也好,或者推广文化旅游产品也好,都是司空见惯的。

举一个例子,山东临沂的4S店卖房车,视频很普通,就是用户来体验的视频。视频名称是“海南客户来提车”。一个海南客户还非要到山东临沂去提车,那这个价格是有优惠或者服务多好?或者粉丝就是冲着他人来的?这一年里,这个4S店凭借八九个员工,整体实现的销售额是2.4亿元,其中超过一半订单来自快手。

第二个例子是“住宅公园”,他在快手留了电话,有各种各样的咨询,也有各种各样的社群,还有自己的小店,他发的视频都是各种户型的线上展示。

还有一个例子是梁建章持续搞了多场的直播,他自己单方面发布的数据是卖了2200万元。

此外还有一个例子是陈力宝,他是唢呐《百鸟朝凤》的主要表演者,他与大家进行线上线下切磋,而且也在快手教别人如何付费。2018年8月至2019年8月,卖了40多万元。今年以来据说已经卖了100多万元。

第五个案例是我们和洛阳市政府做的“豫见快手、嗨在洛阳”,活动,这个活动持续了几个月,由快手的网红资源来推广河南文旅。

在我看来,短视频直播对各行各业的赋能可能有三个方面的趋势,随着疫情加剧产业营销链路的线上化,短视频直播平台或将成为新零售的主战场。一两年或者两三年、五年以后这个数据应该会有很大的增长空间。在这里我想特别强调下,区域的企业也包括区域媒体,可能借助短视频直播能够出圈,能够获取全国影响力,让自己打破时间和空间的限制出圈。

很多人问我直播电商不就是打价格战嘛,没什么意思。对此,我个人有不同的意见。

首先,价格战依然是企业间非常有效的竞争手段,哪个领域的竞争不是从价格战开始的呢?当然,价格战背后另外有一点就是我所提及的,从供给生产源头到消费终端产业链条的缩短,中间环节缩短意味着中间商被挤压,这就是价格战合理的因素。

另外据我判断,MCN模式将从传统领域延伸到产业领域。随着媒介化进程的推进,我认为MCN模式或将深入各行各业,并由此改变各行各业

此外,我认为,电商直播和直播电商是两个概念,但是随着时间的推进,最后一定会融合贯通。随着各行各业、各个企业都要在快手开号的时候,你要买哪款产品去就近的快手号买就可以了。刚开始主播什么货都带,后来会慢慢形成自己的供应链体系,慢慢变得专业化,越来越垂直,由蓝海变红海,红海领域细分到蓝海,主播和货物会形成一一对应的时候,人和货场的逻辑就会贯通。

MCN的六种模式可能会覆盖各行各业,只要你在短视频直播平台或者社交平台玩,你就是MCN的一种。你具备两种就是对手,你具备6种就是你所在领域最强的MCN。

从区域企业的角度来讲,因为我管公司的媒体合作,所以我想对区域媒体说一句话,通过区域媒体来整合区域的政务资源、产业资源、媒体资源、达人资源、用户资源,通过服务包括政务内容,电商基地、培训基地等等获得变现,这里面的创新空间非常巨大。无论是区域的机构、企业还是个体、达人,都一样。

总体来看,我觉得短视频直播企业特别是快手,愿意为各行各业做好服务,做好助力工作。

我今天的分享主要就是这些,谢谢大家!
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