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信息流,腾讯不能输的一仗

近年来,随着以今日头条为首的部分信息流产品的不断崛起,即便如社交巨头腾讯,身上也开始肩负起越来越大的竞争压力。不论是微信朋友圈新增的短视频,还是不断改版的“看一看”,我们都可以看到腾讯身上的焦虑感。当 ...
近年来,随着以今日头条为首的部分信息流产品的不断崛起,即便如社交巨头腾讯,身上也开始肩负起越来越大的竞争压力。

不论是微信朋友圈新增的短视频,还是不断改版的“看一看”,我们都可以看到腾讯身上的焦虑感。

当然,腾讯也在通过各种方式应对新的竞争。在今年5月,腾讯就曾宣布将全面整合QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品。昨日,这款产品终于正式亮相。

11月18日,腾讯正式发布了全新的信息流内容服务品牌——腾讯看点,形成了由微信、腾讯QQ、QQ浏览器、看点快报、看点视频、看点直播组成的产品矩阵。腾讯看点预计明年全年补贴金额将超30亿元,月收入过万作者将超过10000人,补贴收益作者总数将超过100万。

这款被不少人看作是腾讯版“今日头条”信息流平台的诞生,意味着巨头之间信息流的竞争,进入了一个新的阶段。

腾讯信息流的艰难前行


作为信息流产品的引领者,今日头条曾在这一领域遥遥领先。但随着各大平台的先后入局,信息流市场的争夺日渐焦灼。

日活跃用户数(DAU)是衡量信息流产品的重要指标,根据多家数据统计平台的数据,今日头条的 DAU 长期稳定在 1.2 亿左右;而在今年 8 月,百度 app (包含搜索和信息流)的 DAU 已经突破了 2 亿。

而同样身为巨头的腾讯,做信息流产品也已经近五年时间了。2015年,面对今日头条的智能分发模式,腾讯推出了同样主打智能精准推荐的“天天快报”应对,然而并没有对今日头条的崛起造成影响。在2018年,腾讯又在微信7.0版本上线了“看一看”功能,试图利用10亿月活打造“社交推荐”模式的信息流,但同样没能帮助腾讯扳回一城。

“养蛊”,是腾讯惯用的手法。过去几年,腾讯内部不同的团队都在做信息流,各自为战,这样的好处是行动够快速,能够胜出的那位,会获得资源倾斜,最终“赢家通吃”。但是这种做法的缺点也很明显,没有一家能脱颖而出的时候,各个平台难以形成合力,内容也不互通。

在交了那么多“学费”之后,腾讯可能终于意识到了:信息流不是这么搞滴……

于是今年5月22日,腾讯副总裁殷宇在2019腾讯全球数字生态大会宣布腾讯信息流将全面整合QQ看点、QQ浏览器、天天快报三款产品,统一推荐引擎、社交能力和搜索能力。

此次正式推出的腾讯看点,则是将之前的范围进行了扩大,不仅让腾讯看点在微信、腾讯QQ、QQ浏览器三大平台同时上线,还推出了看点快报、看点视频两款独立App和看点直播一款微信小程序,分别专注于泛资讯信息流、1-3分钟的PGC横版短视频和信息流直播服务。

信息流,腾讯不能输的一仗

这一次,腾讯看点成为了集文章、图片、小视频、短视频、直播、专题、栏目等众多形式在内的信息流内容服务平台。


腾讯的流量变现池

除了应对来自市场份额蚕食的压力,腾讯此次整合信息流产品推出腾讯看点,也是出于自身流量变现的考虑。

近几年,随着互联网市场红利逐渐消退、流量价格攀升,如何刺激用户增长、实现精准营销成为了数字营销的新命题。此时,以精准的匹配度、媒介形式灵活和商业化表现有益的信息流广告,成为了众多广告主的新宠。

据QuestMobile今年9月份公布的数据显示,尽管腾讯系 App 占移动互联网用户总使用时长的42%,但在 2018 年中国互联网广告市场总盘子的3700亿中,腾讯仅占有581亿,约为16%。

显然,腾讯的广告收入与其整体的流量体量并不匹配。

腾讯看点将旗下信息流平台整合后,使其信息流能力有成为技术中台的一个基础设施,一套通用的底层架构,成为“内容服务提供商”。更为重要的是,整合后的信息流,可以加强腾讯的广告变现能力。

腾讯广告信息流广告部总经理黄磊也表示,腾讯看点将以全新的商业化方式驱动媒介效率及效果增长,以创意互动升级、转化路径升级、人群触达升级三大新能力,帮助广告主实现一点联投、多端触达,提升商业化表现。

显而易见的是,腾讯正试图通过腾讯看点打造一个良性健康的内容生态,并通过产品、技术和运营等手段提升信息的分发效率,让创作者精准地找到读者,让广告主更高效地找到目标用户,从而提高腾讯的流量变现能力。

信息流,让腾讯向善

如果把腾讯公司三次使命与愿景都拿出来看,我们可以看到腾讯的成长轨迹:赚钱——成长——责任。

2003年,在腾讯即将上市之前,发布了公司使命和愿景——“ 用户依赖的朋友、快乐 活力的大学、领先的市场地位、值得尊重的合作伙伴、稳定和合理的利润” 与“ 创一流的互联网企业”。这时候的腾讯想着的是如何赚钱。

上市两年后,腾讯发布了新的使命和愿景——即“ 通过互联网服务提升人类生活品质” 与“ 最受尊敬的互联网企业”。这时候的已经成长起来的腾讯,开始考虑赚钱之外的事情了。

今年11月11日腾讯 21 周年纪念日正式将“用户为本,科技向善”定为新的使命和愿景,这也意味着腾讯开始选择主动承担起自身的社会责任。

信息流一直以来都具有双刃剑的特性。一方面,信息流提高了内容匹配的效率,但另一方面,信息流也放大了人性对于肤浅内容的嗜好,算法也难以避免地将低质量内容,以滚雪球的方式推送给更多用户。

腾讯看点公布自身的数据是“整体日活跃用户量超过 1.85 亿,每天内容消费量超过 82.5 亿”。显然,拥有一个如同腾讯看点这样覆盖全国各线城市的各个年龄段用户的信息流平台而言,腾讯更有着首当其冲的社会责任。

于是,腾讯看点将未来的发展方向,定位在了通过信息流放大将“科技向善”落地势能的努力上。

在腾讯看点的发布会上,腾讯公司副总裁殷宇表示,“我们平台上有各种各样的内容,无论是体育资讯、科技杂谈、温情故事还是批判性的新闻报道,它引起的情感共鸣不一样,有的内容让人感到快乐,有的内容能引起反思并诉诸行动,但只要是对社会长远发展有益、能给人正向的影响,我们都认为是好内容。这也是我们一直以来的主张:‘让内容打动人心’。”

为生产优质内容的创作者提供超过 100 亿每月的额外流量扶持,既可以看作是腾讯看点为争夺优质创作的手段,同样也可以看出腾讯“科技向善”的决心。

不论是市场保卫战,还是利益驱使,亦或者确实是腾讯自身的企业责任感使然,在腾讯看点身上,显然藏着腾讯不小的“野心”。

我们可以看到,在信息流领域的战场上,一个富有实力的竞争者正缓缓走来。

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