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掌握这3点,做好公众号运营与高转化并不难

查看: 202| 评论: 1| 发布者: 浅唱seo

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简介:本文为我们介绍公众号运营3个技巧——确定公众号运营关键点、如何提高完读率、如何做好高转化?越来越多的人都在说公众号越来越难运营了,那是因为很多人认为的公众号运营并不清楚运营公众号的关键点是什么。他们只 ...

本文为我们介绍公众号运营3个技巧——确定公众号运营关键点、如何提高完读率、如何做好高转化?

掌握这3点,做好公众号运营与高转化并不难

越来越多的人都在说公众号越来越难运营了,那是因为很多人认为的公众号运营并不清楚运营公众号的关键点是什么。他们只是简单把公众号运营定位成写好文章,有意思的话这些运营还不知道为什么写好文章就是做好公众号运营。

这些问题,都导致了他们暂时认为公众号运营越来越难。在这篇文章当中,你将会有三个方面的收获:
  1. 找到方法确定公众号运营的关键点
  2. 学会提高公众号文章完整阅读的技巧
  3. 懂得如何利用公众号做好高转化


一、如何确定公众号运营关键点?


对于运营来说,看数据是必不可少的技能。任何产品的数据很多,拿公众号的情况来说,后台有文章阅读量、有留言数据、有在看数据、有新增数据、有取关数据、有净增数据…这么多数据,我们每天要看什么呢?答案是看关键点数据。

公众号运营每天要看的数据,取决于运营关键点是什么。

如何确定运用的关键点呢?分享一个通用且非常棒的方法:就是把产品上的用户路径地图画出来。所有用户都会经过的地方和离最终目标最接近的地方就是关键点。

在我运营公众号的过程中,为了确定关键点,我把公众号上新用户和老用户的路径都画出来。

掌握这3点,做好公众号运营与高转化并不难

图-公众号用户路径地图

由于我的公众号阶段性的运营目标是给小程序导流,而给小程序导流最直接的方式就是增加公众号的活跃粉丝,让活跃粉丝直接接收到来自小程序的推送。

通过用户路径图,我知道了运营关键点在于公众号活跃粉丝的增长,而要做活跃粉丝的关键点就在于必经之路就是点击公众号的菜单栏。

到这里就是终点了吗?显然不是的,我们还需要继续拆解。如果要做公众号的菜单栏数据增长,我要具体关注哪个点的数据呢?

通过用户地图我们可以发现,到达菜单栏的位置两个地方,一个是打开会话框直接点击,另一个是通过公众号文章内部引导,长按识别到公众号的菜单栏。

如果是直接从会话框点击菜单栏,那么我们要做的就是优化菜单栏的文案;但是如果用户是从文章内部达到菜单栏再进行点击,那么这里就有一个关键点就是用户需要阅读完80%-100%这篇文章。

因此我们就要关注文章跳出率数据(可以通过壹伴插件获取数据),也就是说在一篇文章内,文章的100%跳出率越高,点击菜单栏人数越高,公众号活跃人数(多渠道后台能够Push)直接到小程序和app导流的用户就越多。

掌握这3点,做好公众号运营与高转化并不难

图-公众号用户路径地图

通过分析和拆解,公众号不管最后的转化目的是小程序还是app,或者是其他,对于公众号来说,做公众号文章阅读数据一定是至关重要的。

就好比淘宝和拼多多的最终目的一定是成交,但是为了扩大成交,淘宝和拼多多的策略就是尽可能的引导用户去看浏览更多的商品,因为看多了,只要后面转化的路径设置得通畅,那么用户成交的可能性就越大。因此电商的运营策略就是做顶层流量,而浏览商品就是电商的顶层流量。

用同样的逻辑去思考公众号的运营,所有公众号的最终目的都是转化,如果公众号的文章类比成为电商平台的一个产品,那么要尽可能的引导用户看到我们更多的文章,才有可能点击在看,或者留言,最终转化。

公众号的文章就是我们的顶层流量,要做转化,首先要做的就是做好顶层流量的建设,也就是提高号文章的完整阅读率。如何做到这点呢,我从阅读逻辑、运营策略和数据优化三个角度来和你分享一下:

二、如何提高公众号文章的完整阅读率?

1. 阅读逻辑


好标题+行文节奏=完整阅读

2. 标题方面


我们看过不少写出高点击的标题技巧,其中用的比较多的不外乎是以下4种:

引人共鸣

比如《这个世界上最傻的事,就是对年轻人掏心掏肺的讲道理》戳中特定人群的痛点,甚至让人有转发的冲动。

制造悬念

比如《现在能撩汉成功,全靠当年三分钟》激起好奇心,让你迫切的想知道,当年的这三分钟里发生了什么。

有争议点

比如《我身边离开体制的人,目前没有一个后悔的》

看到这个标题的用户,会有两个层面的思考:
  1. 好奇,你身边都有些什么样的人离开了体制?
  2. 真的吗?都不后悔?我咋不相信呢,带着质疑来看文章

颠覆认知

比如逻辑思维《关于如何管理你上级的清单》。大家的认知里,都是上级管理下级,怎么可能是下级管理上级呢,就会忍不住想要点开。

但是,我相信很多人即便看完这些技巧之后依然写出一个好标题,不是因为技巧不好,而是因为你没有形成属于你自己的标题套路。在我运营公众号的过程当中,结合这些标题技巧,我把将这些好标题形成一个套路公式:时间场景+悬念/争议/认知/共鸣=高点击。

比如在我运营的其中一个公众号会卓学社(定位股市午评),如果就是单纯的行情标题,那几乎是没有认识点击欲望的,因为在那个时间点,同类型的文章太多了。

于是我按照这个标题公式产出标题。比如《午饭后,3000来了?》,然后这篇文章刚好在中午1点的时候推出,那个时间刚好饭后时间切合用户场景,再加上这个容易引起争议的观点,最终有了一个高点击的阅读数据。

3. 正文方面


当一个用户因为你的标题点击文章开始阅读之后,你要能够引导用户慢慢的往下阅读,直到文章最后。具体可以怎么做呢?

讲好故事

喜欢听故事,是人的天性,不是仅仅只有小孩才喜欢的。所以希腊神话这样给故事,能流传几千年。推荐大家看下公众号《每日人物》,每一篇文章就是由一个故事引入,让人尽兴阅读。

设置悬念

如同电影中的悬念一样,写文章也可以通过对事件先后顺序的调整,制造出悬念。比如,描写一个人在在股市亏了50%,背上债务,被女朋友抛弃……这会让读者产生好奇心,后来的他怎么样了呢?好奇心和探索欲,趋势读者继续往下阅读文章。

制造熟悉

最典型的就是“鸡尾酒会效应”,人们永远会对自己熟悉的东西敏感,我们要做的就是制造熟悉的场景,拉近和用户的距离。

如何制造熟悉的结构:
  • 第一步:制造一个读者熟悉的问题,取得关注;
  • 第二步:顺着对方意愿,解释问题发生的原因,来赢得对方的信任;
  • 第三步:夹带私货,给出自己的观点和对策。

创造颠覆

铺垫的越长,落差就要越大,那么反转预期的效果就会越大。

一个好的标题,加上一个能够引导人持续阅读行文节奏,就已经做到了让用户持续阅读的必要准备。但是显然是不够的,还需要有运营策略和数据优化的加持。

4. 运营策略:做关联和组合


在前面我也说到,公众号的文章就好像电商里的商品,要做到做到转化,那就尽可能的曝光你的商品,提高转化的可能。同样,我也跟进电商运营商品的技巧总结出了一些提高公众号公众的运营策略:

做内容关联

电商不会单独卖一件衣服,他们会进周边搭配,让用户看了衣服再看裤子再看鞋子,把一个单品组合按照套装卖;

类比公众号文章,建立文章之间的推荐和关键,让用户看来一篇文章之后,继续看另外一篇文章,通过推荐阅读的方式引导用户看更多的文章。

建立阅读目录

每一家淘宝店铺都会有专区,比如春夏秋冬季节。定期放专区,用户对于专区简单明了,点击欲望高于单品。

类比公众号文章,每周做以某一维度做文章汇总,建立阅读目录。做内容分类整合更有利用新用户关注公众号后在最短时间内了解公众号价值。

数据优化:看关键点数据

如果一个公众号运营单纯的在写文章,那他可能成为一个很好的作者或者编辑,但绝不可能成为一个好的公众号运营。

在文章的第一部分,我已经说到做公众号运营的关键点在于提高公众号文章的完整阅读率。那作为运营,就应该会产生一些困惑,比如一篇文章,用户在什么时候会跳出,会因为什么跳出…这些只有运营数据才会告诉你答案,你也只能通过数据去优化。

举个例子来说:我们曾运营过一个叫做股海掌舵人的公众号,我们发现公众号的文章跳出率有一个问题,就是用户在文章5%-15%的位置跳出是最多的,中间内容几乎没有跳出。

掌握这3点,做好公众号运营与高转化并不难

图-股海掌舵人文章跳出率(9月末)

因此我们做出一个假设:如果用户能够阅读晚第一屏的内容,用户大概率会继续往下读,直到文章最后。

因此我们做出以下3策略调整:
  • 文章在第一屏之内就要让用户了解文章的价值
  • 文章首屏幕增加一张精致的图,吸引读者眼球
  • 文章段落之间使用小短句且采用疑问,吸引用户继续阅读

做出调整之后我们明显可以看到用户在5%-15%跳出的人数明显下降。

掌握这3点,做好公众号运营与高转化并不难

图-股海掌舵人文章跳出率(10月初)

在整个过程中,我都在在运营数据的基础之上,结合用户的阅读逻辑以及运营策略,提高公众号文章的完整阅读率。

三、公众号文章内如何做转化?


任何运营的最终目的一定是为了转化,做好顶层流量(文章阅读)之后,要做好转化,可以从2个角度开始考虑:

1. 内容整合


在公众号文章里引导一个用户去其他的小程序或者APP。我们可以在一篇公众号文章里说一个事实或者观点,但是针对这个问题我们所提供的解决方案在小程序/APP里获取。

举一个我们金融类账号股海掌舵人的例子来说,公众号文章大多在说行情,行情里引发的教学内容需求就在小程序上被满足。这样的推荐就不是单纯的的推荐某一个产品或者栏目,而是基于用户需求利用整合好的内容引导用户流动。

而我们现在的做法是把导流产品上的内容照搬到公众号里,然后引导用户要看更多就到小程序上。这种导流有效果,但是存在两个问题:1)对导流内容本身要求过高,如果这个内容用户不敢兴趣,那压根就不会过去;2)用户不会有深刻的体会和冲动,因为不是从用户需求角度出发,我们始终站在产品设计者的角度做单向推荐。

因从,公众号在给其他产品导流要利用内容,而不是单向曝光内容。

2. 功能导流


公众号目前最大的功能点的就是阅读,这是公众号的优势也是劣势。但也是恰好是因为原因,我们才可以更好的做转化。

比如,施华洛世奇的公众号文章是新品推荐,用户通过公众号的文章了解新产品的详细信息,但是要购买就要小程序上;同理,假设公众号文章是做教学内容,那么由教学产生的做题、测试或者打卡等需求就可以在小程序上满足,由此实现导流。

在公众号的导流上,我们要思考就始终是随着用户阅读场景和阅读内容的变化,用户产生的会产生什么样的需求,用户的不用需求在自己的哪个产品上能够被满足。导流的出发点应该是用户需求,而不是以自身产品角度考虑推荐。

总结


最后给大家总结一下,要做好公众号运营并实现高转化,需要掌握以下三个必备技能:
  • 通过用户路径地图找到公众号运营的关键点
  • 从阅读逻辑、运营策略和数据优化三个角度提高公众号文章完整阅读
  • 通过内容整合,和功能引导的方式做好公众号导流

本文由 @运营侠 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  • 游客 2019-11-8 07:34 引用
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