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从“腾讯没有梦想”到科技向善,马化腾的信息流之战还怎么继续

查看: 906| 评论: 1| 发布者: 林羽凡

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简介:撰文/杨业擘2018年11月9日,腾讯20周年司庆活动举办,在腾讯总裁办成员与员工的Linktime交流环节中,CEO马化腾、总裁刘炽平、前CTO张志东等人接受了一场特别的提问。由于2018年腾讯突然面临“没有梦想”的质疑,因此 ...

从“腾讯没有梦想”到科技向善,马化腾的信息流之战还怎么继续


从“腾讯没有梦想”到科技向善,马化腾的信息流之战还怎么继续

撰文/杨业擘


从“腾讯没有梦想”到科技向善,马化腾的信息流之战还怎么继续


2018年11月9日,腾讯20周年司庆活动举办,在腾讯总裁办成员与员工的Linktime交流环节中,CEO马化腾、总裁刘炽平、前CTO张志东等人接受了一场特别的提问。

由于2018年腾讯突然面临“没有梦想”的质疑,因此现场有人问到,如何评价过去一年的行业发展和公司的表现?

马化腾表示企业转型已经初见成效,腾讯总裁刘炽平补充道:微信小程序正在成为拥有巨大想象力的平台,视频在过去一年迎来了爆发并取得行业领先,QQ看点的成绩还显示出腾讯在信息流、小视频、短视频上有很强的抓手和爆发潜力。

但实际情况远不如所说的那样风轻云淡。不久前,马化腾刚与字节跳动CEO张一鸣在朋友圈互怼。马化腾直指张一鸣所说的微视“抄袭”抖音一事是“诽谤”。

马化腾想来温文尔雅,这次公开生气并不仅因为张一鸣的一条朋友圈。而是腾讯在信息流、短视频等赛上,被字节跳动旗下的今日头条、抖音等产品超越,腾讯一直占优势的用户数与用户时长都受到了挑战。

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腾讯系和头条系用户时长此消彼长

腾讯以流量构建起来帝国根基正受到头条系的动摇。

To B是明天,广告才是今天

从亚马逊、微软等互联网巨头的转型升级看,抓住云和AI的机遇才能抓住产业互联网。如果说云和AI是互联网巨头的明天,那么广告就是他们的今天,广告占多数互联网公司营收的主要部分。

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从上图也可以看到广告对于互联网公司的重要性。这其中压力更大的是腾讯,其广告营收环比增速为2017年以来的最低点。

背后的原因在于,广告业务依赖企业产品用户数和用户时长占据优势,如今今日头条月活2.63亿,抖音月活2.5亿、快手刚刚宣布日活突破2亿,百度手百和好看视频日活合计月活1.6亿,其他诸如趣头条、小红书都对腾讯的流量优势构成了竞争。

2019年无疑是互联网寒冬,但“寒冬是个照妖镜。百度广告收入持平,腾讯过半靠朋友圈广告;传统门户萎缩,微博增速大减。”

虽然知道键按钮,但广告尤其信息流广告,仍旧是互联网巨头必争的营收高地。在线广告增长已经逐步放缓,可信息流广告即将迎来爆发式增长,信息流广告可能会在两年内增长约50%,到2020年达到2750亿元人民币。

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被质疑没有梦想的腾讯,在2019年宣布新愿景与使命是:科技向善。

马化腾如何在头条系的开疆辟土和一路狂奔下力挽狂澜,打响信息流之战?

腾讯三次信息流之战

事实上,此次将QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三个业务整合,从腾讯发展信息流业务历史看,是腾讯第三次发起信息流之战。

腾讯第一次发起信息流保卫战,是在今日头条突然崛起之际。2015年今日头条累计激活用户达到2.4亿人,日活跃用户超过2000万,入驻平台的内容生产者达到超过2万个。相比腾讯新闻的门户编辑模式,今日头条的智能分发模式显示出生命力。腾讯意识到危机后,匆忙推出同样主打智能精准推荐的“天天快报”应对。

据悉天天快报原名“快豹”,马化腾亲自为其命名为“天天快报”,以及为它敲定第一版应用的开屏字体,可见其重视。2016年初的时候,天天快报在国内新闻资讯类应用排行榜中首次上榜前三,超越一点资讯排名在腾讯新闻、今日头条之后,但行业第三、8700万也是天天快报的巅峰。

可是,天天快报没有成为能够与今日头条匹敌的对手,反而自己因为增长不理想而前途未卜,一度被外界猜测是已经被战略放弃,直到后来才知是被整合。

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在天天快报没有起到预期效果后,马化腾曾寄希望微信打响第二次信息流之战。这也正是微信上线“看一看”的原因。用10亿月活打造“社交推荐”模式的信息流,同样没能帮助腾讯扳回一城。

据一位资深媒体人了解到的内部消息,看一看日活一直只有几百万。张小龙曾对开发微信看一看团队说:你们要不就认命,做一款严肃阅读的小众产品。”

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微信看一看的推荐其实比今日头条更精准。因为今日头条的精准推荐是基于一类人的标签,而社交关系推荐是基于你身边人的推荐。“比如说今日头条是基于全国这类人做的平均数,而看一看可能是基于你生活的五环内人做的推荐。”

虽然社交推荐更加精准,也获得一部分人的拥趸。但是却没有获得足够大基数人认可,核心原因可能源于社交推荐的“信息茧房”劣势。具体来说,小镇青年可能更喜欢看到外面的世界,但是看一看推荐的却还是小镇青年喜欢的内容,无法帮助他们看到更精彩的世界。

此外张小龙还曾将微信公众号的“点赞”改为“在看”,朋友在看内容能够推荐到看一看栏目,甚至微信公众号也曾短暂改为信息流模式,这些措施都没有帮助微信的信息流业务成功。

好在,朋友圈一直是成功的信息流产品,其所代表的社交广告,也是当前腾讯营收增长的关键。2018年一向克制的微信开通了朋友圈第二条广告,带来的效果是腾讯社交及其他广告收入同比增长34%至99亿元。

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腾讯的第三次信息流之战,是QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品的整合。

QQ高达8.07亿的月活用户数激活了QQ看点,所以看点曾是腾讯信息流产品中为数不多的惊喜,过去腾讯几个季度财报都会单独提及QQ看点的用户数增长。

不过流量灌溉的产品功能,未来最大的难题是如何维系自然增长。目前“QQ看点”在2019年一季度财报中也消失了身影,如何突破1亿日活是难题。

腾讯再造「头条」

在2018年腾讯市值大跌后,腾讯在内部启动了大规模增收手段。腾讯旗下拥有庞大的产品矩阵,但这些产品还缺乏统一作战的能力,同时腾讯单季度的信息流广告收入还不到35亿元,这些都是腾讯现在需要不断解决的问题。

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从上图可以看到,腾讯系虽然有众多内容产品,这次只是QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品先进行内部整合。三款产品先统一通过企鹅号发力信息流,为下一步腾讯系更多内容产品整合做准备。

当然腾讯系内容整合之路并不会顺畅,自媒体三表龙门曝出的“河南露露事件”,直接揭露腾讯企鹅号存在一部分盗号和做号群体,而腾讯并没有监管出盗号事件,也对做号群体的灰色收益没有合理辨别,造成原作者的账号和收益资源双重损失。

没有良好内容生态,信息流业务不会轻易成功,这是腾讯需要着力解决的问题。

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巨额流量没有转化成相应的商业收益

根据腾讯官方透露,三款产品日活用户数已经达到1.58亿的规模,用户规模与手机百度相差无几。但是腾讯的目标,显然不是在信息流之路后发追赶的百度,而是2019年目标广告营收为千亿的头条系。能否解决内部整合以及企鹅号内容生态的问题,目前可能正是腾讯信息流之战能否旗开得胜的关键。

虽然马化腾对转型的初有成效表示肯定,但已经进行了一年的组织架构调整的腾讯在财报上看并没有回春。

2019年5月2018年腾讯财报公布后,腾讯营收距离分析师预期仍然少了33亿元,核心是因为网络广告收入的罕见下滑。

腾讯必须要打赢这场信息流广告之战,才能赢在当下。


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