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三步构建产品运营战略:重读特劳特之定位

查看: 5056| 评论: 0| 发布者: 泊头企业号

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简介:本文为PMCAFF专栏作者貓力出品前言:最近在网上看到不少文章,从产品架构上对各大知名产品进行拆解;寓意在于,教授大家如何为自家产品制定运营战略方法论。工作闲余,多学习思路总是没错的;但我们应当知晓,好的产 ...

三步构建产品运营战略:重读特劳特之定位

本文为PMCAFF专栏作者貓力出品

前言:最近在网上看到不少文章,从产品架构上对各大知名产品进行拆解;寓意在于,教授大家如何为自家产品制定运营战略方法论。工作闲余,多学习思路总是没错的;但我们应当知晓,好的产品背后一定有大体量或者精细运营团队的支撑。

为什么看了那么多文章及方法论依然套不进/带不动自家产品呢?

其实大多数人忽略了能被分享出来的知名产品案例,其背后涉及到市场、用研、设计、品牌、渠道、产品、运营等大大小小各部门的集思广益加通力协助;而你的团队只有几个人、零星资源,大家各司其职;遇到问题,你还不得不在各群里寻找建议;问题/差距就在这里。

三步构建产品运营战略:重读特劳特之定位

(以游戏上线发行流程举例)

模型加方法论有很多,但你未掌握核心团队。

因此,当我们为一款项目产品制定运营战略计划时(年度/季度);我想基础的认知前提是,你应当明确知道:什么是运营战略?

运营战略不是一上来就蒙头对自家产品及市场竞品进行调研分析后,立马就制定出来的运营/推广计划;跳出来,站在更高的层面先去理解这件事,才能更好的具备战略思维,将计划落地;例如以下几点:

1.当前该行业大环境如何?政策或资本方向;

2.竞品分布梯队及市场定位如何,他们的运营动作又如何?(包含收集目前在做哪些外部渠道推广、内部活动方向等)

3.自己产品目前处于市场哪个梯队、团队体量教竞品公司比较如何、产品资源与渠道能力与其他竞品有何差异、产品定位当前切分的市场是哪部分等等。

先树立认知再梳理方向;我觉得才有可能向下制定后续的运营动作及计划一事。

其实,对于以上内容的认知与理解;有些经典书籍,值得反复阅读,比如特劳特《定位》、《商战》、《品类战略》的等。讲到职场类书籍,其实有很多书是值得反复阅读的,一是通过再次理解能够加深认知,二是结合当前问题带入去读,能够强化学习运用。希望你也不要太贪心,好书值得多磨。

我也是近几月一口气将上面几本书读了下来,下面我将花费三至四篇文章为大家简述三本书的主旨及概要(包括借鉴网上优秀的读后感及个人笔记纪要),其中我会以自家产品为例,进行带入拆解。拆解知名产品案例讲运营战略不如讲述自己来的实在;希望为你带来启发。

为什么做产品定位?

当下互联网行业是一个APP大爆炸的时代,产品获得成功的唯一希望就是要有选择性,立足细分市场;举几个例子

1.信息传播过度

去超市买水,矿物质水、苏打水、蒸馏水、柠檬水……

社交产品:语音、职场、看脸、情趣、文化、情侣、位置..……

面对这么多产品,没人能记住;在涉及到某品类下的具体产品时,我们一般也就能记住前三四名。

2.心智备受骚扰

假设现在你的面前有两张海报,第一张海报,图片文字均只传达“安全 ” 二字;第二张则表达了六七组词——“安全”、“舒适”、“豪华”……

撤掉海报,回忆你看到的,哪个印象深刻?

我们现在面对海量信息的骚扰,本能就会有防御心理,自动屏蔽和排斥大部分信息。其次,人的心智选择会与自己已有知识/经验进行相匹配。比如,我没用过、没听过这个品牌,我的下载购买心理阻碍就会很高;心智防御一旦形成,其他信息很难改变。

3.心智过度简化

为了防御海量信息,人类的心智变得过度简化。普通的心智就像滴水的海绵,充满了信息。必须挤掉已存信息,才有空间吸收新的信息。

我们一直认为,霸王是洗发水,生产出霸王凉茶,你想喝么?即使厂家再三宣称,霸王还可以是好喝到爆的凉茶,你买一瓶,喝到嘴里,还是有在喝洗发水的错觉。

因此,简化细分产品定位,简化用户认知,做出符合顾客心智特征的营销方式,才能从混乱中脱颖而出。

产品定位是什么?

定位可以是一件商品、一项服务:比如电商的某件爆品、内容产品的某篇深度内容、SAAS产品的某强需求功能、工具产品的会员试用卡等等,都是可以单拎出来,定位于对外引流。

一款产品、一个人都有其定位;但定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说这个定位slogan不是说给自己听的,而是将产品定位于潜在顾客的心智中。

定位:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

简单的说,你的企业或者你的品牌要在消费者脑海中占据一席之地。

比如:我们说到咖啡,我们首先想到的星巴克;说到可乐,首先想到可口可乐;说到空调,首先想到的是格力,说到手机,首先想到的是iphone;说到搜索,首先想到的是百度...

这些产品在消费者心中深深的打下烙印,不用思考,脱口而出。

再比如:困了累了,喝红牛;小饿小困喝点香飘飘;经常用脑,多喝六个核桃;怕上火就喝王老吉等都是一个具有强大生命力的品牌slogan,给出了消费者一个选择它的理由。

先在顾客的心智中,准确预判需求;然后,通过广告推动,让顾客产生该需求时,就能主动购买品牌。再比如:“一词占领心智”的理论。沃尔沃用的是“安全”一词,宝马用的是“驾驶”,联邦快递“隔夜到达”,佳洁士是“防蛀”...

你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智。

如何为产品定位?

不要去创造某种新的、不同的食物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

换句话说,你要把你想要宣传的产品和顾客已经熟悉、已经了解的东西联系一起,这样人们才能记得住。

举个例子,有次“意外艺术”来武汉做推广,我问他们主要做什么的?负责人噼里啪啦说了一大推,最后说了一句,你可以这样理解,我们这个公众号的作用,就类似与“逻辑思维”,“逻辑思维”教大家左脑知识,我们教大家右脑知识,我们只做一件事情:告诉你,艺术其实没有那么难懂。

比如:伯乐的男人袜,像定杂志一样卖袜子,大家就跟容易理解了,哦原来袜子还可以包年服务,袜子还可以这样买。

简书:产品定位从“写作和阅读平台”改成了“一个优质原创内容社区”,一个基于内容的分享社区,任何人都可以来交流故事,沟通想法。让用户更聚焦,形成一个又一个小部落。

进入心智的三种方法:领导者定位、跟随者定位、重新定位对手。

下面我们来一一讲解:

3.1.领导者定位

定位的产生源自于选择的暴力。每个品类可选择的实在太多了,比如买手机,有苹果、华为、小米、OPPO、VIVO等等...

哈佛的心理学博士米勒认为,在每一个产品类别,消费者最多只能记住七个品牌,本书作者认为其实用户最多只能记住两个。

比如在软饮料品类里面,用户最容易想到的就是可口可乐和百事可乐,这就是定位理论的“二元法则”,只要做到数一数二,才不会在客户的心智中被淹没。

古典老师在《跃迁》里面也提到过,头部效应。

在一个系统里,头部品牌吸引注意力是40%,第二名是20%,第三名是7%~10%,其他所有人共分其余的30%。头部会带来更多的关注和品牌影响力,这些都会提高你能力的溢价,给你带来更高的收获。

那怎么样才能够在潜在的顾客心智当中建立领导者的形象呢?

那就是不断重复你的定位,抢先进入人们的心智。你一定要不断地强调重复,强化这个领导的认知,大家才能记住你。

比如,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金"。通过地毯轰炸洗脑之后,这句广告词成功地把“送礼”这个功能和“脑白金”建立起来。让目标消费群体产生一个认知:“脑白金干什么用的?送礼用的嘛。” 当他们在挑选礼品时,不必再多费脑筋和时间,很自然就会选择脑白金。

再来说说拼多多的广告歌,“拼得多,省得多。拼就要就要拼多多,每天随时随地拼多多,拼多多!” 新晋洗脑神曲,只要听一遍,基本就会了,每天都会跟着哼几遍,不断的重复,也就成为一种声音符号。这样就可以快速从很多购物APP中区别开来,走进消费者心智。

如果你已经是领导者,请用以下两种方法继续保持领导者的地位:

第一种:不断重复法。建立领导地位的主要原因,是抢先进入了消费者的心智,要维持领导者地位,则要不断强化最初进入消费者心智的概念,例如可口可乐,作为品类的第一,依然在广告市场投放大量预算,不断强化“正宗”的概念,提到“可乐”二字,消费者就会想到它。

第二种,拦截行动。领导者面对新出现的竞争对手,要迅速给予回应,要在竞争对手还没扎根于人心智之前,成功阻截,但忌讳随意的品牌延伸,这样会弱化品牌的强属性。

3.2.跟随者定位

如果你的行业里面已经有了领导者,你不应该去发起正面的攻击,而是要用逆向思维,去做一个跟随者,想办法找一个新空挡,在这个新的领域当中和人们已有的认知相关联,让人们记住你。

常见空位有以下几种:

第一种:空间空位。甲壳虫进入市场,车身又短又宽,丑陋不堪,大众公司凭借“往小里想”,把小作为定位大肆宣传,抢占了小型车的认知位置。虽然不是市场上的第一部小车,却是消费者心智阶梯中小车品类的第一。

这个不好理解,简单解释一下:比如工具性产品,有的可以免费试用三天或一天仅供试用三次,那你可以尝试将产品设定为免费试用五天或每天免费试用五次。假设别人在咨询时,如果有人说:这家免费五天!你家产品优势/亮点就脱颖而出了,最快被记住。

第二种:高价空位。艾玛是行业的老大,雅迪电动车没有跟风模仿,而是提出了“更高端的电动车”这一定位,使得品牌认知度和美誉度上升,2016年上市,成为中国首家电动车上市企业。

第三种:低价空位。小米智能手机初出江湖,靠的就是低价定位,杀入市场;在消费者头脑中抢占了性价比一词。再比如名创优品,实体店一片低迷的情况下,名创优品走低价新锐路线,杀出一条血路,门店一年消费高达3亿人次。

但有时候你可能发现我这个领域不仅有了领导者品牌,而且各种角落的空档,都已经被人占完了,实在想不出有什么品牌空档了,这个时候该怎么办呢?

3.3.重新定位竞争对手

这个时候要重新定位你的对手,避开竞争对手的强项,分析他们的弱项,从而找准自己的位置。

比如:宝马通过定位“驾驶”,充分利用了奔驰在顾客心中强势(尊贵)中的弱点,(移动不方便),结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。

百事可乐,也是利用可口可乐强势(可乐发明者“正宗”)中的弱点(成立资格老,祖父辈也在喝),界定出自己的新一代“年轻人的可乐”定位,云南白药创可贴通过“有药好得快些”,重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点(无药),从而反客为主成为领导品牌。

再比如,七喜就用“非可乐”的定位策略突围,站到了百事可乐、可口可乐的对立面,反而成为用户的另一种选择。可乐类阶梯可以看做是这样分的:第一层是可口可乐,第二层是百事可乐,第三层就是七喜。

以上三块内容就是关于产品定位的方向及思维认知,接下来我以自家产品进行带入,为大家分析下我们是如何为产品进行定位增长的。

产品定位实操案例分析

1.关于我们:我们项目组之前做过一款游戏加速器,属于工具型产品,主要是为:国内玩家玩海外游戏提供网络优化支持。(一句话说清楚自己)

如果是女生或者不玩海外游戏的朋友,就可以加一句: 类似手机连VPN翻墙。通过已有产品认知进行带入,向他们解释。

2.行业分析:在我们进入该红海之前,市场已存在数十款同类型产品,分布排名大致如下:迅游、网易、腾讯等一梯队,雷神、海豚、熊猫等二梯队,以及数款三梯队产品。

这里有个调研分析小技巧:如何知道市场产品体量分布情况呢:1.可以通过第三方行业数据报告或者公司如上市可查看财报,2.不过我觉得最简单的就是通过公众号、微博等官方渠道粉丝量级及文章阅读量,参考行业水平后也亦可估摸数据。

三步构建产品运营战略:重读特劳特之定位

(图一部分加速器展示,根据官方或第三方公布数据整理,排名不分先后)

3.竞品定位分析:通过上一步我们摸底了市场情况及各产品分布形态,那接下来就需要对他们进行提炼总结,了解他们的产品定位及运营打法,为自家产品寻找空位。

图二我们可以看到/提炼其中的关键字:好用、稳定、快、低延迟、零丢包等几个关键字是一款加速器的核心功能,对外是满足用户需求的亮点;所以大家都在使用或覆盖这类词语。图为产品寻找定位进行团队风暴。

三步构建产品运营战略:重读特劳特之定位

(图二 市场产品定位宣传)

图三我们可以看到,对于产品市场价格分布也以形成了三个档次:高中低。

三步构建产品运营战略:重读特劳特之定位

(图三 市场产品价格分布)

4.产品定位分析:到这里,我们就结合定位理论来为自家产品寻找机会,这个时候脉络/思路就会很清晰:第一梯队领导者已然出现且具有较强市场资源(上市公司、强渠道),第二梯队跟随者也有数款产品且具备稳定技术支撑及流量份额(三年以上市场有知名度且用户稳定);第三梯队多以低价进行长尾流量收割,竞争激烈。(一年左右新晋产品,低位抢占)

那分析后,可以看出存在的机会就剩三种:高价/低价划分或从新定位。这时我们就需要结合团队实力,进行定位风暴:

高价定位:高于市场知名产品价格,占领“加速高品质”一词,可吸引资深或中重度游戏爱好者,市场用户存在且付费意愿及能力,但需要有一定数量技术团队及预算资源来支撑口碑,我们项目团队较小,人力及预算有限切入不了。

小记:在我们产品推出几月之后,市场某产品就进行了战略升级:由加速器升级到电竞加速器,主打高品质,以掉线赔会员支撑口碑,对市场高端流量收割。我也认可该战略定位。

三步构建产品运营战略:重读特劳特之定位

低价定位:目前市场最低价格为18元一月(腾讯加速器),收割了长尾流量(即学生用户、消费能力弱或付费意愿差等用户),这类用户等于被高中端筛选下来的用户;对加速品质要求一般,追求性价比,适合早期产品或小团队切入,团队综合预算低。

从新定位:避开竞争对手的强项,分析他们的弱项,从而找准自己的位置。通过上述竞品的分析,可以看出市场产品游戏覆盖都高于百款之多,且最高提供三天免费试用后收费。

一、他们打大而全,我们就做小而精。二、他们三天免费试用,我就五至十天免费试用。三、收费模式上可重新洗牌,免费开放(学习360,但我们没有三级火箭产品,不可冲动)或者保持市场价最低位浮动(类似苏宁打京东,该模式较为适合我们)

到这里,产品定位的方向基本就出来了,具体在产品上怎么去实现,就需要结合互联市场创新要素,从四个方向来体现:

  1. 新技术:通过新技术颠覆或者改善传统市场、现有市场的产品模式;

  2. 新市场:通过市场现有的技术水平和产品模式,去切入一个细分领域;

  3. 新产品:以前没有的,产品划分了社会的一个新状态;

  4. 微创新:是对现有市场成熟产品有创新功能,从而吸引用户或者可以理解为现有成熟产品,通过微创新满足用户不断变化的胃口。

篇幅到这里就略显长篇了,我就不再拆解叙述,将会最后另起一篇拆解,大致运营计划如下:

三步构建产品运营战略:重读特劳特之定位

(图五 早期第一版官网宣传介绍)

技术上:主打市场主流TOP5游戏,例如吃鸡等,保证技术加速品质,即可吸引60-70%游戏玩家;后续再逐渐延伸扩展游戏品类。符合团队现有人员力量及成本控制。

产品上:主打小巧、简约、绿色的UI风格,在产品交互及细节体验上做好体验;强化产品特色。

运营上:早期冷启动采用免费鉴赏形式,吸引低价用户,后续收费后,提供最长7天免费试用,并保持市场最低价。同时收费活动将市场的新流玩法如拼团、砍价、组队抽奖等结合进来。

商业闭环上:会员收费利润空间压缩后,可扩展例如激励视频、游戏商城或新产品(高频带低频)等延伸方向;这里不展开叙述。

以上就是我们项目产品的定位及运营战略制定的思路,这样来分析,是否较拆解知名案例清晰,还需大家阅后反馈。

最后的最后,还有一条定位法则(也可以说是基准线或警示线)需要大家切记。

产品定位三法则

聚焦法则。指企业要集中精力做好一样业务,从而在顾客心智中拥有一个概念。一旦企业在此方面占得先机,别人永难超越,因为顾客的认知很难发生改变。宜家公司是一家定位准确的公司,摆脱了传统家具店的做法,宜家通过“自助式家居”的定位,将目标聚焦为全球年轻消费者。定位理论不能照搬市场份额第一名的成功之路,而要找到自己的不同之处。

牺牲法则。也即是有舍才有得,领先者应该不断加强自己的定位,提防自负到以为自己能做好任何业务。邓德隆用第五季失败的例子提醒中国企业提防“第五季陷阱”。第五季,是健力宝公司曾经大力推广的一个品牌,并赋予它时尚、前卫、自我的个性,去打动年轻一族。不仅如此,企业还进一步希望,第五季年轻、流行的因素,能为沉寂多时的“健力宝”品牌注入活力,改观“形象老化”。遗憾的是,由于过度的多元化与定位的不准确,第五季快速淹没在市场中。不能界定明确的定位,从而不可能真正建立起品牌。

延伸法则。特劳特反对多元化,但不介意在既有优势上的延伸。比如可口可乐在可乐的基础上发展为瓶装罐装、零度可乐等等。这依然保持着可口可乐的固有优势;但忌讳随意的品牌延伸;例如不要做出一款恒大冰泉来,消费者根本无法把恒大和矿泉水建立有效联结,还有格力手机,明明格力代表空调,突然出个手机,消费者进店:“有格力的吗”“你要空调还是手机?”是不是会稀释掉用户心智品牌认知。

总结:了解定位之前,首先要明白人的心智容量有限、容易简化和难以改变的三个特征,这是定位依赖的基本原理,懂得原理才能充分理解定位的科学性和有效性:

1、什么是定位?定位是个动作,把什么放在什么位置上的意思,因为产品竞争的战场不在市场,而在人的心智空间。 所以,这个被放置的位置只能是心智空间。在这个空间,为品牌稳稳抢占优势位置,建立一个固定的认知和形象,就完成了定位。

2、怎样定位之商业篇。定位分领导者定位、跟随者定位和重新定位竞争对手三种主要方法,根据品牌在人心智中的位置,选择合适的方法,牢牢霸占好属于自己的位置,让品牌获得长久的生命力。

定位,不只是商业领域的利器,也是品牌的护城河,助我们化繁为简,破茧成蝶。

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