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QQ新春游园会3.1亿用户参与背后 , 看这波节日营销如何引爆年轻人

查看: 2456| 评论: 1| 发布者: cuiyatao

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简介:普通人过节:聚餐、送礼、聊聊天 年轻人过节:开黑、看剧、冲冲浪 节日越来越多,花样也越来越多,而现下年轻人们更热衷在线上挥洒过节的热闹与兴奋。面对这个拥有巨大流量的节日,这几年,品牌主们也是牟足了劲, ...

普通人过节:聚餐、送礼、聊聊天

年轻人过节:开黑、看剧、冲冲浪


节日越来越多,花样也越来越多,而现下年轻人们更热衷在线上挥洒过节的热闹与兴奋。面对这个拥有巨大流量的节日,这几年,品牌主们也是牟足了劲,利用各个平台动用种种方式轮番轰炸,而利用节日发散创意进行传播时,到底有多少品牌是在沉醉“自嗨”闹剧,又有多少品牌真正做到了“热闹”互动?

就拿前不久的春节来说,在一轮轮此起彼伏的春节营销战中,“抢红包”、“送祝福”比比皆是,而QQ的“热闹”吸引了大量年轻人,也引起了我们的关注。

QQ新春游园会上线7天

究竟有何魅力聚集3.1亿用户?

不强调“砸钱”,强调“热闹”


春节所在的前后一个月,注定是一个营销活动月,线上红包漫天,而大众对红包虽然狂热,可其中的传播到底做到了几分却叫人存疑。随着用户代际不断地发生变化,95后、00后对于社交应用的属性、形态的需求更多,只是“砸钱”已经不能够满足他们对品牌与活动的期待。而怎么做才能让Z世代这些互联网原住民心甘情愿一同加入玩起来呢?

1月22日,腾讯QQ正式公布2019新春活动——“福气‘袋'回家”,举办起了线上的新春游园会,将传统年俗与线上互动强势结合,使得大家“人在家中坐,心在庙会游”。

1月28日小年夜开始一直到大年初三,打开QQ就能在线上体验新春游园会,挑战以舞狮、灯笼等年俗活动为灵感的互动小游戏,参加“福气‘袋’回家”活动。拿到福袋后还可以分享给亲朋好友,解锁现金红包和卡券宝箱,体验“大家一起玩”的乐趣,满足年轻人们“交流与分享”的渴望,让年过得更加温暖。



QQ新春游园会3.1亿用户参与背后 , 看这波节日营销如何引爆年轻人



冷酸灵、NIKE等品牌纷纷开设专场为他们发出“压岁钱”,接地气的举动也为品牌亲和有趣的形象加分。



QQ新春游园会3.1亿用户参与背后 , 看这波节日营销如何引爆年轻人



同时QQ也深谙年轻人的粉丝心里,将饭圈文化也融进了春节营销,请了白宇、迪丽热巴、邓伦、杨超越、TFBOYS、李易峰、沈腾、吴谨言等8位娱乐圈“人气王”在线发放福袋,算是给各家粉丝的“宠粉”福利,吸引了大量年轻粉丝加入活动。



QQ新春游园会3.1亿用户参与背后 , 看这波节日营销如何引爆年轻人


这一波年味游戏+饭圈福利+压岁钱红包的360度立体环绕福利,让QQ从1月28日小年夜起至大年初一零点,聚集了3.1亿人参与新春游园会活动。

很有意思的是,QQ没有强调砸多少现金,而是强调了“热闹”。这也凸显了QQ年轻化的特性。对于一款拥有20多年历史的软件来说,QQ如今还是年轻人的主要阵地,在如何打造年轻人喜欢的社交软件上,QQ的做法十分值得研究。

QQ广告自带强社交属性

实现裂变式营销推广

强化节日“仪式感”,焕发品牌“活力感”


1.嗨爆的沉浸式场景体验,才是商业设计的「头号玩家」

技术的迭代、时代的变迁,赋予新年年俗项目更多的内容。这次的游戏创意其实来源于真实场景,QQ把原本大家传统出门逛庙会的习惯搬到了线上。

这更像是一种带有启发性的人文态度,创新的线上庙会概念与自古以来春节传统文化的融合,也为活动增添了一丝幽默的亲近感。不按常理出牌同时又能达成兴趣与认知沟通的软空间,就成了用户对品牌产生记忆的第一堡垒。



QQ新春游园会3.1亿用户参与背后 , 看这波节日营销如何引爆年轻人



新春游园会的三大互动游戏里,——“穿越福城”是最受欢迎小游戏:穿越福城,参与人数1.1亿、玩游戏次数28.3亿,人均玩游戏次数近26次!许多用户忙着跟QQ好友互相挑战,互相超越,不亦乐乎。

游戏小程序又有着轻量级的特质,削去了所有麻烦的养成环节,点开就玩、玩完即走,是真正的杀时间神器。并且巧妙设置了好友排行榜、分享挑战等机制,它社交的价值——朋友之间PK留存成绩,就容易引起心底那点较劲的念头,实现用户与朋友的PK互动。在这过程中,传播效果慢慢沉淀,将原本碎片化的时间充分利用了起来。

我们都知道,信息超级爆炸的时代用户时间被切成了无数碎片。Z世代年轻人的注意力更是稀缺,多少人都是“低头族”,随时从一个场景切入另一个场景中,这个切换的结果就是碎片化甚至粉末化。这意味着,现在创意在洞察用户时,要加上一个前提条件:场景。活动与传播需要附带分享和交流的价值,让品牌用户平等对话,融入用户场景,让各大品牌更加清晰地了解如何与消费者玩在一起。

2.精准洞察需求,找准年轻人痒点引发福袋裂变传播

拆福袋行为在QQ好友/群组间的裂变式传递,QQ福袋被分享10.6亿次,而被拆开的11.2亿只福袋里,不只装着福气,更装着一份想和亲朋好友们一起玩着过年的心意,这也让春节变得更加温暖。

同时,品牌的压岁钱专场也显出了和年轻人玩在一起的决心,积极寻找年轻人的兴趣点并进行创意结合,也提升他们对品牌的认可度。

3.潜移默化花样创新,QQ广告不断给品牌创造惊喜玩法,形成与年轻人可持续互动的爆点

大家也许没有注意,每年春节节日营销,QQ在红包上的创新是最多的。2016年的口令红包,2017年的“天降红包”,以AR的方式,让用户像寻宝一样寻找红包。2018年QQ推出“走运红包”,鼓励用户通过运动获得红包。而在2019年,QQ红包的玩法继续创新。



QQ新春游园会3.1亿用户参与背后 , 看这波节日营销如何引爆年轻人


这样一来,便成为了一个长效而非一次性的传播机制,营销也更具备“生命力”。在这些场景中,平台和品牌主不断与用户发生互动,加深了更多的品牌认知,品牌主在活动中的植入也得到了更多曝光。

社交+内容打造全新传播生态

全链路营销促成品牌与年轻人的互动闭环


1.QQ广告喊话年轻人,做个“社交派”,社交生态为品牌传播带来更多想象空间

概括来说QQ广告的春节营销策略,是一种探索创新的有趣、有温度营销体验。对于习惯了社交文化的消费者来说,互动性与趣味性越来越成为认可品牌的标尺。这也对品牌们发出了暗示,在营销中的传送和接收信息并不是割裂的。

春节传播的关键词也落到了“互动”上,由此,QQ的强社交属性被再一次被放大与强调。

95后,甚至00后是一个更加率性的群体,他们对真正好玩的社交的东西有自己的判断,就像春节期间,汉堡王与QQ音乐合作,推出“解锁你的大咖人设”,让Z世代们过了一把大咖瘾,为自己贴标签以向社交圈展现自己的个性与特质,也为汉堡王带来7500万次品牌曝光。



QQ新春游园会3.1亿用户参与背后 , 看这波节日营销如何引爆年轻人



还有春节前,京东年货节与腾讯新闻联手开启的标杆栏目《回家的礼物》第三季,以“回家的故事”为连接点,帮助普通人实现未完成的心愿,让用户分享自己的故事,通过强烈的情感共鸣引爆社交圈。5天内在线播放量6422万,点播量4648万,社交网络传播达3.5亿次。有品质的内容、新鲜有温度的玩法、了解用户心理的沟通方式,这些都是品牌对话年轻人的“真社交”举措,这样才能让年轻人主动pick,一起玩起来。

2.互动有趣的营销体验,把广告变成一种生活方式

社交延伸了品牌魅力。腾讯强大的社交资源,通过利用好社交资源产生更大的裂变传播效应。

平庸的表达方式会被用户无情屏蔽,笨拙的表达方式会让用户失去耐心,营销人都在寻找一种能够真正对话消费者的声音。既然QQ广告已经行动,全新演绎广告不只是商业,通过有趣、互动、温情的方式打造社交广告新样本,带动营销人不断洞察与创新,对话沟通年轻人。

这或许是因为春节这个特殊的节点;或许是社交文化在潜移默化的改变,情感交流的曲线正在被拉长;又或许是我们的习惯也正在改变,在朋友圈等Social平台的包围下,渐渐地,广告可能不只是一种商业产品,也可以是生活的一部分。

3.QQ广告持续布局年轻多元化生态,让品牌有效连接用户

今天,QQ和QQ空间是90后、95后使用最频繁的社交工具,游戏、影视、直播、社群……这是年轻人的娱乐、学习和社交的空间,他们在这里很活跃、很快乐、有收获,度过很长的时间。年轻人用QQ聊天、玩QQ空间,听QQ音乐……这共同构成了“QQ广告”的用户场景,一个散发青春气息的数字空间。

QQ广告不止是一个平台或者一个媒体,它还是无数生活场景的集合。在这个平台上,关于如何让品牌与用户之间建立起更直接的“对话”互动机制、让品牌和用户之间没有隔阂更加亲密这个问题——归根结底,还是要找准直达用户内心真正有意义的需求,用用户的话语和方式,与用户产生互动与共鸣,让用户真正感受到产品的价值和企业的诚意。

END


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  • 游客 2019-3-14 18:31 引用
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